I 5 errori del packaging

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In tutti i mercati esiste una categoria che non possiamo certo definire “clienti”.

Ci commissionano lavori che non faranno mai e a fatica procederanno con un briefing chiaro.

Spesso non conoscono nemmeno il procedimento dei lavori che stanno commissionando ed altrettanto spesso all’interno della loro piccola azienda seguono direttamente tutti i fornitori. Insomma, non sono minimamente strutturati, ma nonostante questo vivono nella convinzione più ferma di essere capaci. Sempre pronti a mettersi in cattedra, mai disposti a mettersi in discussione.

Assomigliano tanto a quel vecchio professore di chimica che si trova a dare un 2 a tutta la classe perché è lui stesso incapace di spiegare!

Una certezza: con loro si perde tempo e denaro!

Dall’altra parte della barricata – per fortuna – manager e imprenditori in gamba che sanno esattamente il fatto loro e che combattono con colleghi e soci dannosi per l’azienda stessa.

In questo contesto lo stesso concetto può assumere valenze contrastanti, è così che un modo di dire come “Il cliente ha sempre ragione” una frase sentita milioni di volte e ripetuta senza rifletterci, può trasformarsi a seconda di chi la pronuncia in una verità sacrosanta o in una assurdità.

Se la guardo con i miei quasi vent’anni di esperienza nel prendere briefing nel settore in cui opero (marketing e packaging) posso dire che in molti casi può essere pronunciata a voce alta.

 

Dove nasce il problema allora per chi crea packaging?

Uno degli errori più frequenti per gli account di un’agenzia è quello di non vedere il problema dalla giusta angolazione. Una prospettiva a senso unico unita all’abitudine di non mettere mai in discussione il proprio lavoro o quello del team – pensando solo alla componente estetica e creativa – conduce inevitabilmente a conclusioni come “il nostro progetto è più bello di quello che hanno scelto” .

La verità è che non esiste frase più stupida!

Quando si è in gara per prendere un lavoro si cerca di dare il meglio e nonostante questo può capitare che la scelta finale del cliente ricada su una proposta della concorrenza.

Ora, quanto vale su una scala da 1 a 100 lamentarsi e invalidare l’operato della concorrenza cercando difetti in un lavoro che ha riscontrato il gradimento e le aspettative del cliente?

Esatto, ZERO.

Eppure si perde parecchio tempo a confrontare il proprio progetto con il packaging scelto del cliente.

Analizzare i canoni estetici, la creatività o la bellezza del progetto che ha vinto è inutile (difficilmente sono gli elementi che gli hanno consentito di vincere) sarebbe molto più profittevole analizzare a ritroso l’intero processo di lavoro per il cliente. Dal momento in cui è stato approcciato, al briefing, allo sviluppo delle prime idee…

Sarebbe meglio chiedersi: dove abbiamo perso il cliente?

È quello il momento su cui lavorare.

Te la faccio veloce, partiamo dal presupposto che lo sviluppo di un packaging sia come una partita a scacchi, quando la perdi è sempre perché sbagli tu la mossa: non è l’avversario che vince, ma tu che hai fatto la mossa sbagliata.

Se avessi giocato con le regole del marketing avresti preso il lavoro, ma ci vogliono anni di studio e di esperienza per imparare tutte le mosse giuste sulla scacchiera; pertanto bisogna cominciare a pensare che tutte le volte che il cliente non compra è dovuto al fatto che ritiene quello sviluppo non idoneo e non nelle aspettative del suo mercato di riferimento.

 

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Spiego meglio e per punti i 5 errori possibili:

1. BRIEFING

Il briefing è stato preso nel modo sbagliato.

Il cliente non sempre riesce ad esprimere esattamente quelle che sono le sue esigenze e non sempre l’intervista da parte dell’agenzia è andata abbastanza in profondità per capire il suo problema, ecco perché non si è trovata la soluzione appropriata per lui.

CLIENTE UNO.

“Mi dispiace ma non abbiamo scelto il suo progetto.”

2. SPECIALIZZAZIONE

Spesso le agenzie non sono specializzate, ma generaliste.

Esempio: non sono focalizzate solo sul packaging o solo nell’advertising oppure nel below the line e così via, altrettanto spesso non operano in un monosettore, conclusione, c’è troppa roba!

Il mercato di riferimento del cliente è complesso e successivamente non si è fatta una ricerca adeguata e focalizzata rispetto allo sviluppo del progetto. Troppo difficile, troppo complicato e trovare una soluzione differenziante per aumentare le vendite diventa impossibile.

CLIENTE DUE.

“Mi dispiace ma non ci siamo! Abbiamo apprezzato l’impegno ma quello della concorrenza fa al caso nostro.”

3. CREATIVITA’

È uno degli errori peggiori che si possano fare, perché il cliente in presentazione rimarrà soddisfatto della grafica presentata e l’account insieme a tutta l’agenzia ricadrà nello stesso errore la prossima volta, pensando di aver fatto bene, senza capire perché hanno scelto il progetto della concorrenza.

Sviluppare il progetto dal punto di vista grafico senza considerare l’importanza di una soluzione finalizzata a incrementare le vendite comporta scelte focalizzate unicamente su considerazioni di carattere estetico. In altre parole “basta che sia bello”.

Sul ruolo della creatività e sull’utilizzo che dovrebbe esserne fatto ho scritto diversi post sul blog.

Tornando all’account di prima, se fosse bravo a fare il suo lavoro, invece di rafforzare la creatività dell’art director, dovrebbe stoppare in anticipo il proseguimento del lavoro puntando dritto a una presentazione corretta (il momento in cui si argomenta di fronte al cliente le scelte che rendono quel packaging una scelta vincente) e se necessario tornare addirittura in brainstorming e ripercorrere il briefing dall’inizio.

CLIENTE TRE.

“Esteticamente ci piace, siamo stati molto indecisi fra il suo e quello della concorrenza che alla fine abbiamo trovato più adatto e abbiamo optato per quello”.

4. SECONDO ME

Io questo packaging lo comprerei.

Mai, ripeto mai, sviluppare il progetto grafico usando le proprie convinzioni come elemento determinante, è anche una delle prime regole del marketing, molto spesso noi non siamo il target di riferimento. Ecco perché su 10 volte che si fa questo tipo di pensiero, 9 volte si sbaglia lo sviluppo finalizzato alle vendite.

Non siamo noi, l’art director, l’art buyer, adman, l’account, ecc. che comprano il dado per il brodo, i pannolini per i bambini, le calze contenitive.

CLIENTE QUATTRO.

“Dobbiamo riflettere, non siamo ancora sicuri, per il momento abbiamo fermato il progetto.”

5. TROVA LA DIFFERENZA

Questo errore è la somma di tutti gli errori sopra, non differenziare il prodotto da quello della concorrenza vuol dire non convertire il prodotto in soldi e non guadagnare.

Il cliente (come abbiamo già detto) può non riuscire a trasmettere al 100% quello che desidera in una fase di briefing, ma sicuramente comprende benissimo il passaggio finale se l’acquisto che sta facendo fa al caso suo, sa che il packaging ha il dovere di parlare al consumatore in un modo corretto.

Molto spesso se il cliente non ha budget per una comunicazione standard, il packaging è l’ultimo e l’unico mezzo per convincere il consumatore all’acquisto. Se non hai calcolato questo errore la vendita è saltata.

CLIENTE CINQUE.

“Crediamo che il vostro progetto manchi del concetto di vendita, siamo convinti che quello della concorrenza sia meglio. Grazie!”

Spero che questi 5 punti offrano una prospettiva utile a entrambe le parti per lavorare verso soluzioni più soddisfacenti, buon packaging a tutti.

Vuoi un packaging che non includa i 5 errori elencati? Per approfondire vai a questa pagina.

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Comments:
  • tacconi francesco
    Rispondi

    io credo di saperne molto di packagin,ma quando leggo i vostri articoli mi sento spaesato attonito,perche mi sembra cosi chiaro quello che dite che vorrei essere voi.e tutte le mie conoscenze di lustri si appiattiscono paurosamente poi mi ricordo che sono un innovatorelivello e penso di potervi dare una mano,e voi a me.

    11 dicembre 2013 at 20:53

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