Dal Packaging Positioning alla Brand Image (6 Casi Studio)

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Mentre stai parlando e nomini un brand, sai cosa succede?

Nella mente di chi ti ascolta appare un’immagine.

Immagini, non parole. Mi riferisco proprio a colori e forme perché è questa l’associazione mentale che avviene in modo naturale in ognuno di noi.

Ora la vera domanda è: che immagine appare quando i clienti sentono il nome della tua azienda?

Lavorare sulla propria Brand Image significa condizionare in modo scientifico la risposta a questa domanda e fare in modo che ciò che vedranno i clienti abbia una forma precisa.

Viceversa, non lavorare sulla propria Brand Image significa regalare al cliente immagini grigie. Fotografie sbiadite in bianco e nero, difficili da comprendere e impossibili da ricordare.

Significa essere uno dei tanti marchi che non offrono un vero motivo per essere ricordati.

Determinare in modo scientifico l’immagine che i clienti assoceranno al nostro brand è possibile ed esiste un vantaggio per tutte quelle aziende che realizzano prodotti fisici. Infatti, a differenza di un servizio, il prodotto fisico parla anche quando nessuno glielo chiede.

Parla comunicando attraverso la sua forma, la sua struttura e la sua grafica.

Parla attraverso il suo packaging ed ecco perché il Packaging Positioning condiziona la Brand Image.

E’ esattamente così, prima si partiva dalla Brand Image per arrivare allo sviluppo del packaging. In pratica il packaging era un accessorio. In Packaging in Italy abbiamo ribaltato quel concetto, oggi con il Packaging Positioning i clienti ci cercano per partire dal packaging ed arrivare ad un’immagine coordinata su tutta l’azienda e con il post di oggi te lo dimostrerò con casi studio concreti.

Infatti, perché quando si lavora sulla confezione che i consumatori vedranno in corsia, si sta lavorando nella loro mente creando un’associazione molto semplice da comprendere.

Per questo possiamo dire che il Packaging Positioning è in grado di portare benefici tangibili su tutta l’immagine aziendale.

 

 

 

Come funziona il Packaging Positioning?

Ripasso veloce: i criteri estetici di un Packaging Positioning sono studiati per rinforzare gli elementi differenzianti e rendere memorabile l’immagine del prodotto. Questo concetto genera risultati inimmaginabili, portando vantaggi enormi se applicato anche ad altri ambiti della comunicazione aziendale, perché è chiaro che tutto ciò che rappresenta l’azienda a livello visuale trae vantaggio da queste scelte.

Forse, in questo momento starai pensando:
“Siamo già a posto con la Brand Image. Ho appena rifatto fare il logo…”

Il problema è che l’immagine che appare nella mente dei consumatori non la puoi decidere tu dall’oggi al domani, perché il codice per accedere alla memoria visiva non è così facile da hackerare.

Due cose su questo argomento le ho capite. Le ho capite sporcandomi le mani in agenzia con i miei ragazzi, le ho capite dopo aver realizzato migliaia di Packaging, oltre cento Restyling e sviluppato decine e decine di loghi per Brand Image.

Insomma, mettere le mani nella memoria visiva del cliente che passeggia in corsia è il nostro lavoro e lo conosciamo bene visto che in Packaging In Italy facciamo solo questo.

Illudersi che commissionare un nuovo logo possa in automatico modificare la Brand Image della tua azienda è molto pericoloso, come è pericoloso pensare di partire dalla Brand Image e poi adeguare il packaging.

 

Oggi è il packaging che comanda.

In Packaging in Italy con il Packaging Positioning abbiamo ribaltato questo concetto nel mondo del marketing. Molti l’hanno compreso e il mercato ci ha dato ragione con i numeri e le vendite. Le aziende ci chiedono di sviluppare prima di tutto il Packaging Positioning e successivamente la  Brand Image dell’azienda e cosa succede? Vendite e i fatturati volano.

La prima cosa che vede il consumatore di te, è il tuo packaging. Approcciarlo senza comunicazione o con una comunicazione sbagliata vorrebbe dire non lasciare il segno e partire col piede sbagliato.

Immagina lui e lei che escono a cena per la prima volta, lui che la va a prendere sotto casa e lei che scende di corsa con le “paperine” ai piedi e 45 minuti di ritardo. Mentre attraversa la strada per raggiungere la macchina di lui, uno scooter la centra in pieno a tutta velocità. La serata è sicuramente finita prima di cominciare, poi se saranno rose fioriranno.

 

Ora che ci siamo capiti su quello che può fare o non fare il Packaging, sapendo che è corretto partire dal Packaging Positioning per estenderlo, solo dopo a tutta l’immagine aziendale, con questo articolo vorrei spiegarti con alcuni esempi concreti che lo descrivono bene il processo della Brand Image.

Ho individuato 6 casi studio che abbiamo sviluppato qui in agenzia:

 

 


1. Paluani

Il lavoro fatto per Paluani non è stato una passeggiata. Capirlo è semplice… Azienda storica e presente in un segmento molto competitivo – quello dei lievitati da ricorrenza – e con regole particolari (le vendite si concentrano in un breve periodo dell’anno).

L’analisi del brand e dei competitor ci portò in quell’occasione a puntare su 3 elementi che avremmo dovuto comunicare attraverso il packaging: il concetto di prodotto sano e genuino, di prodotto italiano e di prodotto storico. Significa che lo sviluppo del packaging in ogni suo aspetto avrebbe dovuto richiamare questi tre punti in modo naturale e immediato.

Così è stato e il nuovo packaging ha operato esattamente in quella direzione. Lavorare sulla Brand Image partendo dal Packaging Positioning significa anche comprendere cosa rappresenta quel marchio e come viene percepito dai clienti.

 

 

Questa analisi, ovviamente ci ha spinti a non modificare il rosso come colore sociale (ben radicato nella testa dei consumatori), ma a lavorare sugli elementi di struttura e lettering del packaging stesso. Elementi tutt’altro che secondari perché ogni consumatore pur non avendo la capacità di definire un lettering o la struttura di un packaging, ne viene condizionato.

Così abbiamo lavorato affinché la pulizia del lettering e della struttura rinforzassero il messaggio centrale e ci aiutassero anche a comunicare altri 3 elementi fondamentali: l’eleganza, la storicità e la ricorrenza del prodotto.

Paluani_pk

Sito1

Sito2

Sito3

 

Questo ha influito direttamente sulla percezione che il consumatore ha del brand Paluani e anche su tutte le scelte fatte in seguito da Paluani stessa seguendo le linee guida tracciate dal nostro nuovo Packaging Positioning.

In pratica non si trattava solo di avere una confezione nuova per i prodotti Paluani, ma di modificare l’immagine di Paluani nella mente dei clienti. Tutta l’immagine coordinata, web site compreso e questa è la Brand Image.

Tasto caso studio_Paluani

 

Leggi la Testimonianza di Diego Romanini – Direttore Generale Paluani S.p.A.

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2. Auricchio

Come per Paluani, quando si lavora con un brand storico e conosciuto, le cose diventano delicate. Auricchio è sinonimo di provolone ed è un brand che attraversa diverse generazioni con la sua storicità dal 1877 e come è giusto che sia ha uno spazio riservato nella testa di ognuno di noi.

 

 

Il nostro lavoro è stato quello di rendere ancora più preciso e inattaccabile quello spazio e lo abbiamo fatto con il restyling del packaging.

La nostra analisi iniziale ci ha portati dritti al provolone e alla sua immagine più famosa – il provolone legato con le corde – pensando che era proprio quella l’immagine da enfatizzare sulla nuova confezione. Questo avrebbe rinforzato l’associazione automatica “Auricchio = provolone” e così è stato. Inoltre solo dopo tre anni dal suo ultimo sviluppo, abbiamo dovuto riprendere in mano il logo con un restyling che ha semplificato alcuni componenti, avvicinandolo al prodotto, quello che il consumatore conosce e sottolineando il concetto di Made in Italy.

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Come vedi, quando rivisiti il logo in funzione del Packaging Positioning, di conseguenza declini tutte le linee guida sulla Brand Image. Queste scelte sono state applicate anche sulle altre linee di prodotti di casa Auricchio come le Provolizie ed in questo modo il messaggio è stato sottolineato in maniera ripetuta aiutando così a ridefinire tutta la Brand Image di Auricchio. Non un semplice restyling della confezione insomma.

 

Tasto caso studio_Auricchio

 

Leggi la Testimonianza di Alberto Auricchio – Owner Gennaro Auricchio S.p.A.

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3. Carichissimo

Non serve che ti spieghi che quello del caffè è un segmento competitivo e indifferenziato. Noi italiani ne consumiamo tanto, ma la competizione è alta ed è quasi impossibile introdurre elementi differenzianti. Insomma, creare un brand da zero sembrerebbe una follia oggi.

 

 

Con Carichissimo ce l’abbiamo fatta, abbiamo fatto questa follia, partendo da una normale torrefazione e creando l’immagine di un brand con caratteristiche definite. Il packaging, il naming e il logo sono stati fondamentali perché ancora una volta è l’immagine che appare nella mente del cliente a dettare le regole e oggi quando si parla di Carichissimo i clienti pensano al “flash”, a quel simbolo che è sinonimo di energia e di carica all’interno della tazzina.

In questo post non ti voglio parlare solo del Positioning fatto per il nostro cliente, da zero, abbiamo creato tutti i contenuti, lo storytelling del prodotto e benefici per poi posizionarlo sul mercato, portando in un mercato saturo come quello del caffè dei risultati invidiabili ai main brands. Partendo dal presupposto che il Positioning finalizzato nel Packaging funziona anche da se, ma i risultati aumentano certamente se c’è una comunicazione su tutta la Corporate. Cosa avvenuta pienamente in questo caso studio.

 

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È chiaro che questo lavoro svolto sulla confezione ha finito per condizionare tutta la comunicazione del brand, dal sito internet alle comunicazioni con i fornitori, al punto vendita, promozionale, insegne, tazzine, tovagliolini, comunicazione interna su riviste di settore, ecc. Quel “flash” è ora indelebile e rappresenta l’associazione visiva più efficace del brand insieme al naming Carichissimo.

Tasto caso studio_carichissimo

 

Leggi la Testimonianza di Davide Albanese – Owner AC Caffè

Davide Albanese

 

 


4. Pagnotto

Il Pagnotto non è stato solo un caso studio di successo, è stato un successo commerciale studiato e ripreso da moltissime aziende del settore – il packaging gli ha permesso di entrare dappertutto, nella GDO e non solo, in settori che sembravano essere canali inavvicinabili.

 

 

Il Pagnotto rappresenta il caso studio perfetto per mostrare come da zero un prodotto possa farsi spazio nei canali distributivi e nella mente dei consumatori, arrivando ad occupare un’area precisa riservata a lui. Infatti, partendo dal naming e passando per la confezione tutto è stato studiato per spostare il focus del consumatore dal segmento dei tramezzini e portarlo nel segmento “pagnotto”, una categoria che non esisteva e che ora ha un’immagine propria.

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Partendo dal Packaging Positioning, per poi arrivare a tutta la declinazione di immagine, non abbiamo sviluppato solo un naming, un logo e un visual. In questo caso abbiamo lavorato su una texture che da sola influisce su tutta la Brand Image. Ecco in che modo il Packaging Positioning permette di sviluppare più vendite e creare un Brand.

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Guarda la Video Testimonianza di Giulio Gherri – Amministratore di Parma Is

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5. Borgonovo

Questo è un lavoro svolto con la vetreria Borgonovo Spa, azienda presente in quasi tutto il mondo, fondata nel 1950 con quasi settant’anni di attività. Il progetto è partito dalla richiesta del restyling del logo Corporate che ha messo in risalto la silhouette di un bicchiere per riassumere in un simbolo riconoscibile uno dei prodotti principali trattati dall’azienda.

Questo logo ha dato visibilità e notorietà all’azienda madre, ma ha consentito di poter essere efficaci su tutti i vari sub-brand all’interno della stessa Corporate. Abbiamo sviluppato diversi esercizi di sotto brand come BorgoForte e Pratica.

Safe Cup è il caso studio di cui ti vorrei parlare oggi, abbiamo realizzato il packaging (un prodotto particolare di cui abbiamo curato anche il naming). Safe Cup ha mantenuto la sua coerenza con la Corporate, ma abbiamo creato una Brand Image dedicata per questa linea prodotti.

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In questo caso il concetto di Brand Image è diventato fondamentale per creare una distinzione importante con una controllata di Borgonovo Spa, la Decover srl che pur occupandosi sempre di vetreria si è specializzata nella decorazione su commissione di bicchieri, bottiglie e altri prodotti in vetro.

 

Creare una separazione netta ma comunque coordinata, è stato vitale per consentire al buyer  di comprendere subito i rispettivi segmenti di mercato e solo in questo modo è stato possibile valorizzare le caratteristiche dei due brand.

Questo caso studio è veramente eccezionale, perché all’interno di esso troviamo lo sviluppo di 5 Brand coordinati fra di loro.

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Leggi la Testimonianza di Pierfrancesco Piccioni – Owner Borgonovo S.p.A.

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6. Oberto

La Macelleria Oberto di Alba ha una grande storicità – opera dal 1965 – abbiamo riposizionato questa macelleria da un business locale a un business internazionale. Con un posizionamento chiaro sul mercato, richiamato in modo inequivocabile nel payoff: “Solo Fassona”.

Oltre a una strategia di marketing, tutto questo è avvenuto costruendo una realtà capace di seguire tutta la filiera – dall’allevamento al macello – facendo valere la propria reputazione quando si parla di carne Fassona piemontese e anche grazie a un’impeccabile rete vendita.

 

 

Quello che abbiamo fatto è andato oltre il logo, il payoff ed il packaging. Abbiamo suggerito una maggiore pulizia nei prodotti a catalogo del brand Oberto. In pratica, se si voleva far passare davvero il posizionamento era necessario rinunciare a qualche prodotto.

Ragionamenti di questo genere sono direttamente collegati al nostro lavoro perché è impensabile intervenire su packaging se poi i prodotti dicono l’esatto opposto.

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L’obiettivo è stato raggiunto e i risultati sono arrivati, oggi abbiamo creato un’immagine ben definita del brand e questo è il risultato naturale quando il packaging viene sviluppato in modo scientifico.

 

Anche in questo caso, la nostra immagine è stata riportata su tutta la Brand Image, partendo dal Packaging Positioning.

 

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Leggi la Testimonianza di Daniele Oberto – Owner Macelleria Oberto

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Come hai visto in ogni singolo caso studio, tutto ciò che accade sulla confezione si trasferisce nella mente del cliente. Quindi, è vero che la costruzione di un brand avviene nella mente del cliente, ed è altrettanto vero che la sua immagine oggi si può definire lavorando prima sulla confezione del prodotto.

 

Il Packaging Positioning è l’unico metodo scientifico in grado di trasformare un semplice packaging in uno strumento di marketing, lo fa creando immagini indelebili che non si limitano a rappresentare i tuoi prodotti, ma diventano sinonimo del tuo brand ricordando ai clienti le caratteristiche che rendono la tua offerta diversa dalle altre. Ed è esattamente questo che serve a un prodotto per generare vendite.

 

 

Per il tuo Packaging scegli il Positioning, scegli di creare immagini indelebili che diventano sinonimo del tuo brand. →

 

Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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