Cremino FIAT Majani: una storia di successo da oltre 100 anni

majani

Da quando ho iniziato a scrivere sul blog di Packaging in Italy raccontando anche il “dietro le quinte” del lavoro, mi capita spesso di trovarmi dal cliente e ricevere domande o richieste di approfondimento su alcuni fatti che ho citato come esempio.

“Michele… Come è andata esattamente con il box pizza rotondo?”

“Bondani, mi può spiegare qualla storia del gelataio e delle carapine?”.

Sinceramente, su quello che sto per raccontarti, non ho un’esperienza diretta – anche se conosco bene il mercato e l’azienda in questione – ma ho avuto la fortuna di farmi raccontare di persona i dettagli di una storia che si tramanda di generazione in generazione e che oggi voglio condividere in questo articolo. Rappresenta la tipica storia italiana di successo, la stessa che nel mercato di oggi è replicabile investendo nel modo corretto in una soluzione di marketing finalizzato al packaging.

Dobbiamo tornare indietro di oltre un secolo, era il 1911, quando la FIAT (acronimo di Fabbrica Italiana Automobili Torino) decise di indire un concorso tra tutti i cioccolatieri italiani, per l’invenzione di un nuovo cioccolatino.

Una sfida che per essere vinta richiedeva genio creativo, artigianalità e prodotto italiano, ingredienti che ritroviamo oggi in molti prodotti di successo e ovviamente nel loro packaging.

Ma torniamo al concorso, molti maestri cioccolatieri lavorarono sodo per mettere a punto un nuovo cioccolatino che la FIAT avrebbe utilizzato a scopo pubblicitario per il lancio promozionale di un nuovo modello di autovettura, la “Tipo 4”.

Nei laboratori di mezza Italia, gli artisti del cioccolato diedero sfogo al loro genio – per molti era una vera opportunità – e le proposte ricevute dalla casa automobilistica di Torino superarono ogni aspettativa.

A vincere fu una proposta che arrivava da Bologna, si trattava di un cremino cubico, realizzato con 4 strati alternati (uno strato in più rispetto al classico cremino a 3) ideato dal Cav. Aldo Majani. Una vellutata a base di nocciole, mandorle e cacao.

Nasceva così il cremino FIAT. Conosciuto oggi da tutti e venduto ancora nello storico negozio laboratorio di via Carbonesi a Bologna, proprio dove il Cav. Aldo Majani realizzó la ricetta originale.

Va detto che il cioccolato scorreva nelle vene di Aldo Majani, visto che dal 1796 la sua famiglia gestiva un laboratorio artigianale e già dal 1865 un importante stabilimento a vapore, ma il concorso del 1911 fu la svolta e una vera opportunità anche se probabilmente la cosa in quel momento non era ancora così evidente…

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Cosa è successo dopo il concorso?

Il cremino ebbe un successo tale da spingere il Sig. Majani a chiedere a FIAT di poter vendere il cremino nel suo negozio (infatti inizialmente solo la FIAT poteva utilizzare il cremino a scopo promozionale). Finalmente nel 1913 da Torino arrivò il “Sì” e da quel momento le cose cambiarono per il laboratorio artigianale di Bologna.

In seguito, visto l’enorme successo, la stessa Majani chiese ed ottenne il brevetto del prodotto e del marchio FIAT nella sua categoria (quella dolciaria), si trattava del primo caso di “private label” in Italia.

Il cremino FIAT diventò un successo nazionale (non occorre che ti spieghi quanto è conosciuto e apprezzato a distanza di oltre un secolo).

Sicuramente in quella richiesta di poter vendere direttamente il nuovo cioccolatino c’era molta lungimiranza.

Certamente la bontà e l’impatto visivo del cremino hanno contribuito a ritagliare nella mente di ogni consumatore uno spazio dedicato a questo prodotto.

Ma pensate veramente che il genio creativo, l’artigianalità e la bontà senza un naming e un packaging così potente potessero bastare per posizionare nella mente del consumatore un cioccolatino per più di 100 anni? Assolutemente NO!

Persone dal calibro di Gabriele D’Annunzio, Guglielmo Marconi e Giosuè Carducci, sono rimasti colpiti oltre che dalla bontà del prodotto anche dall’ottimo posizionamento e dall’impeccabile operazione di marketing dell’imprenditore Aldo Majani.

Nonostante negli anni siano stati tantissimi i nuovi prodotti ad arrivare con nuove formule, nuove ricette e nuove strategie di marketing per conquistare il mercato, per il consumatore il cremino cubico è uno solo. Con l’incarto bianco e il logo FIAT: quello di Casa Majani!

Probabilmente in questo momento per lanciare il tuo prodotto non c’è un concorso indetto da Sergio Marchionne, ma lo sforzo costante di ogni imprenditore dovrebbe sempre essere quello di lavorare sull’unicità del prodotto. È un processo che inzia investendo in ricerca e sviluppo come fece nel 1911 il Cav. Aldo Majani con una nuova ricetta e prosegue attraverso una scelta di packaging dedicata.

Anche in questo il cremino FIAT ha molto da insegnare, 100 e passa anni dopo questa bella storia, chi tratta l’immagine di questo prodotto non può non tenere in considerazione le linee guida che hanno reso celebre questo prelibato cioccolatino. Solo esperti e specialisti del restyling potrebbero azzardare soluzioni su un prodotto simile.

 

Quali sono le scelte da compiere adesso nel tuo mercato per ritagliare nella testa del consumatore uno spazio inattaccabile?

Quando la ricerca e lo sviluppo aziendale fanno bene il loro lavoro, rimangono 3 passaggi fondamentali e riguardano il packaging:

  1. Naming posizionante
  2. Sviluppo del packaging finalizzato alle vendite
  3. Dare un solo messaggio preciso (focus)

È questa la strada da seguire per fare in modo che tra 100 anni qualcuno parli ancora del tuo prodotto, sottovalutare l’importanza della confezione è invece il modo migliore per scomparire come le centinaia di competitor del cremino Majani che nel corso degli anni hanno provato ogni strada senza mai riuscirci.

Se pensi anche tu, come manager o imprenditore, che sia possibile ancora oggi creare una storia che possa durare per oltre cent’anni, contattami senza impegno, sarò felice di aiutarti a individuare la soluzione che ti serve.

 

 

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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