Creatività VS Posizionamento. Chi la spunta?

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Ogni volta che affronto questo argomento rischio di scatenare reazioni a catena… Ma è un rischio di cui mi faccio carico senza pensarci due volte. Non solo perché sono un professionista aperto al confronto, ma soprattutto perché quando parlo di creatività VS posizionamento nel mio campo, parlo di un’operazione che tutte le aziende – o almeno tutte quelle in target per un’agenzia che sviluppa packaging – dovrebbero fare: Packaging Positioning™, per l’appunto. In poche parole, mi definisco agli occhi del mercato. Divento la mosca bianca, come ho già scritto qui.

Quello che voglio fare nell’articolo che stai leggendo è definire i due termini di confronto: la creatività e il posizionamento. Così da farti capire cosa intendo io (e cosa intendiamo tutti noi in Packaging in Italy) quando dico che la creatività non è il fulcro del mio mestiere.

 

 

Una definizione di creatività

Partiamo col dire ciò che non è la creatività. La creatività non è il marketing. Mai, in nessun settore e in nessun ambito del marketing la creatività deve essere il punto di partenza, né l’obiettivo. Semmai, può essere un piacevole “effetto collaterale”.

È un principio a cui sono arrivato con gli anni d’esperienza. La stessa che mi ha insegnato che sono i risultati che contano. E io ai risultati ci sono sempre arrivato percorrendo una strada in cui la creatività è solo una tappa. Prima vengono cose ben più importanti, ma di queste cose più importanti ne parliamo tra poco.

Mi rendo conto che è facile cadere nella “trappola” della creatività (soprattutto per chi è alle prime armi o per chi non lavora nella comunicazione). I motivi sono i più disparati.

 

Ora, la questione è questa: la creatività è una forma d’arte. Noi stiamo facendo arte?

Se si chiede a un/una graphic designer, a una persona che lavora in un’agenzia o in uno studio grafico, se il suo lavoro può essere paragonato a quello di un artista, con molta, moltissima probabilità risponderà di sì. La verità è che ci si innamora dell’idea e si perde di vista il contesto, e lo stesso motivo per cui siamo stati chiamati. Un classico.
La nuda e cruda verità è che noi non siamo degli artisti. Non siamo nati, come impresa, per fare arte e siamo stati scelti dal nostro cliente per aiutarlo a vendere il suo prodotto. Ti vorrei ricordare che la maggior parte degli artisti, pittori, musicisti, ecc. sono tutti morti poveri e solo dopo la loro morte le loro opere hanno avuto successo e le loro fondazioni sono diventate ricche.
Ma quale razza d’impresa può pensare di fare soldi solo dopo la sua fine?

Ma allora, che cos’è la creatività? È solo una fase del posizionamento!

 

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Il posizionamento e il Packaging Positioning™

Sai quando si perde di vista il contesto e si rischia di affidare la riuscita di un prodotto alla sola creatività? Quando nessuno si preoccupa di definirlo, questo contesto. Senza il contesto è impossibile fare un posizionamento. Senza il posizionamento, il rischio di fallire è proprio lì: non dietro l’angolo ma dritto davanti a te, come l’iceberg per il Titanic.

Nella mia agenzia, specializzata in packaging orientato alla vendita, abbiamo messo a punto un procedimento scientifico che prende il nome di Packaging Positioning™. Funziona così.

 

Fase 1. Studia il mercato di riferimento

pp-fase1Bisogna scattare una bella fotografia al mercato a cui ci rivolgiamo, quindi:

  • facciamo ricerca dei competitor e studiamo la loro offerta e il loro posizionamento;
  • facciamo una ricerca sulla domanda, quindi sui consumatori. Come? Per esempio attraverso l’analisi delle query sui motori di ricerca e il social listening;
  • troviamo, se c’è, una nicchia che ancora non è stata occupata da nessun competitor.

 

Fase 2. Mettiamo al lavoro il settore Ricerca e Sviluppo

pp-fase2Analisi di mercato alla mano, entriamo nell’ufficio Ricerca e Sviluppo. Nella tua azienda non c’è ancora un team che si occupi di Ricerca e Sviluppo? Crealo. Subito.

Questo reparto è quello in cui prende vita una fase cruciale del Packaging Positioning™: lo studio della differenziazione del prodotto. In pratica, qui si risponde alla domanda: “Perché dovrei scegliere proprio il tuo prodotto e non quello di un tuo competitor?”. Se non sei riuscito a trovare una differenziazione del tuo prodotto, allora tocca al marketing fare il grosso del lavoro, e far percepire il prodotto come veramente differente rispetto al mercato dei competitor diretti.

 

Fase 3. Capiamo chi è il target a cui vuoi rivolgerti

pp-fase3Non si può saltare questa fase per un semplice motivo: si sprecherebbero un mucchio di risorse. Rivolgersi alla massa non dà mai un riscontro positivo. È quindi necessario capire chi è il tuo target e, in base a questo, creare delle personas, ossia dei profili di clienti-tipo a cui penserai ogni qual volta studierai un’operazione di comunicazione e marketing.

 

Fase 4. Sviluppiamo la comunicazione

pp-fase4A questo punto abbiamo tutti gli elementi per procedere con lo sviluppo della comunicazione. Il nostro primo obiettivo, in questa fase, non è essere creativi, ma capire con precisione qual è il tuo messaggio e come trasmetterlo con semplicità. E attenzione: semplicità, in questo contesto, non fa rima con banalità, ma con chiarezza, comprensibilità, immediatezza. Ciò che conta è far passare il messaggio senza che ci sia nessuna interferenza.

“Le persone, quando si trovano davanti al tuo prodotto, non devono interpretare, devono capire”

 

Fase 5. Mettiamo tutto ciò che abbiamo tratto dalle fasi precedenti nel packaging

pp-fase5Manca un ultimo passo, quello esecutivo, quello in cui tutto il materiale che abbiamo ricavato finora prende forma e diventa logo, lettering, struttura, colori, grafica e, infine, packaging. Un packaging che fa bene il suo lavoro non per via della sua originalità, ma perché comunica la differenza del prodotto.

È chiaro, allora, che la creatività si configura come uno strumento da utilizzare solo dopo essere passati per l’analisi. Ti rendi conto, invece, di quanto sia importante la fase 2 ai fini del posizionamento?

Facciamo un passo indietro – anzi, tre – e andiamo a studiarla.

Vuoi affermarti sul mercato? Occhio alla fase 2

Ecco un altro motivo per cui si cade nella trappola della creatività: si ha paura di risultare banali. Ma non è la creatività a evitarti la banalità. È la fase 2 del processo di posizionamento. Ricordi? Vai a bussare alla porta dell’ufficio Ricerca e Sviluppo e chiedi di lavorare su una o più caratteristiche che rendano il prodotto differente rispetto a quelli dei tuoi competitor.

Potrebbe esserci una battuta d’arresto: dopo esservi spremuti le meningi, potreste arrivare alla conclusione che non è possibile differenziare il prodotto. Fine dei giochi? Decisamente no! Dovete solo cambiare strada e, anziché lavorare sul prodotto, lavorare sulla comunicazione.

Pensa a quelle aziende del settore food che per prime hanno iniziato a comunicare sul packaging l’assenza dell’olio di palma nei loro prodotti.

 

Un altro esempio?
Rio Mare (vedi il mio video), che per primo ha detto di utilizzare il tonno a pinne gialle, una qualità di tonno in realtà diffusissima. Sempre Rio Mare ha messo in evidenza un’altra caratteristica differenziante del tonno con il famoso slogan Così tenero che si taglia con un grissino.

 

 

Sono casi in cui si è lavorato sulla comunicazione per far percepire il prodotto come differente.

È difficile, ma se non passi da questa fase, potrai giocare poche carte e la più facile sarà quella del prezzo più basso. A me non piace, ma soprattutto non è il gioco del marketing.

Come vedi il Packaging Positioning è un lavoro lungo e meticoloso, che si basa su analisi scientifiche, ma è l’unico che può darti delle garanzie e dei risultati. Sei ancora convinto che la creatività sia la cosa più importante?

 

 

 

Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Comments:
  • Complimenti per il post, credo tu abbia esposto in poche parole alcuni concetti importantissimi. Mi piace in particolare questo spunto: “ma allora, che cos’è la creatività? È solo una fase del posizionamento!”

    16 giugno 2017 at 12:04
  • Valentina
    Rispondi

    90 minuti di applausi. Quando capiranno che la creatività non è nulla se alla base non c’è una strategia, sarà sempre troppo tardi 😉

    25 settembre 2017 at 13:20

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