Costruire un Brand nel settore caseario?

Immagine apertura_Pecoritaly

In molti parlano di Brand Positioning e in pochissimi lo sanno sviluppare.
Questa è la verità.

Ormai in molti sanno che il Brand Positioning vuol dire differenziarsi e questo tutti, bene o male, lo sanno raccontare, ma in quanti sono in grado di svilupparlo con un concetto veramente unico e vincente nelle vendite?

A dimostrazione di questa affermazione ci sono due grosse considerazioni di fondo:

    1. Se un’azienda nel settore caseario che dista 1.053 Km dalla tua agenzia (Contrada Sovereto in provincia di Reggio Calabria), arriva fino a Parma per bussare alla tua porta per chiederti di sviluppare un Brand Positioning finalizzato al Packaging Positioning, allora capisci che la tua agenzia è posizionata sul  mercato e sta facendo le cose giuste verso i posizionamenti che sviluppa per i suoi clienti.
    2. Se in questa categoria non esiste un Brand di riferimento dobbiamo porci delle domande del tipo:
      La nostra concorrenza ha fatto la cosa giusta?In un settore estremamente competitivo e frammentato come quello del formaggio pecorino, una commodity difficile da differenziare, è anche una delle categorie più antiche e storiche del mondo. Il pecorino nasce durante l’impero romano, tra il I° e il V° secolo a.C., e in questa categoria, udite, udite, ad oggi non esiste ancora un Brand Leader. Qualcuno sicuramente poteva fare di meglio.

 

 

 

 

Se ti dico pecorino a quale Brand pensi?

Consorzio del Pecorino Romano
Consorzio del Pecorino Sardo
Consorzio del Pecorino Toscano
Consorzio del Pecorino Siciliano
Consorzio del Pecorino Amatriciano
Consorzio del Pecorino Sotto Casa Tua
Ecc. ecc. ecc.

 

A nessuna azienda in particolare!! Niente, nessuna Brand Corporate di riferimento, non esiste un Brand leader in questa categoria, ed è stata proprio questa l’intuizione, capire che c’era una grossa opportunità per noi.

C’è stato richiesto e successivamente sviluppato il nuovo Brand Naming e il nuovo Brand Positioning nella categoria del pecorino. Un segmento antico come Noè, ma che non ha al suo interno nessuna Brand di riferimento, pertanto c’era lo spazio per poter inserire un posizionamento nuovo e per andarci a prendere la leadership in questa categoria.

Le categorie dei formaggi sono spesso controllate dagli stessi consorzi, questo accade ancora in modo più eclatante nella categoria del Pecorini.

 

 

Come nasce un Brand Positioning

Sviluppare un Brand Positioning non è mai semplice, ma come dico spesso, svilupparlo verso un prodotto commodity è ancora più complicato.

Un possibile posizionamento che ci ha insegnato molto bene Jack Trout è quello della zona geografica di appartenenza, a volte potrebbe essere veramente conveniente e un gran bel plus. Solo nella mia città Parma, nel food e non solo, abbiamo tanti posizionamenti sviluppati in questa direzione: il Prosciutto di Parma, il Parmigiano Reggiano, il Culatello di Zibello di Parma , il Salame di Felino (Pr), la Spalla Cotta di San Secondo Parmense, Acqua di Parma, Violetta di Parma, ecc..

Nel caso studio di oggi, abbiamo preso questo tipo di posizionamento e lo abbiamo ribaltato, lo abbiamo sviluppato in modo opposto / speculare. Mi spiego meglio, se avessimo fatto il Pecorino Calabrese dell’Aspromonte, sarebbe stato l’ennesimo pecorino regionale / locale italiano; quello che mancava nel palinsesto italiano era il pecorino nazionale, inoltre il nostro cliente Fattoria della Piana, era già presente in modo massiccio con le vendite importanti verso l’estero, anche per questo abbiamo enfatizzato il concetto del Made in Italy, prendendoci la leadership del pecorino nazionale.

 

Pecorino Pecoritaly_Latte Italiano

 

Diventare Leader di Categoria

Se sei leader nelle vendite della categoria, con molta probabilità, sei anche il Brand di riferimento nella stessa categoria. Non è una regola assoluta, ma se sei stato un buon imprenditore ed hai avuto la giusta vision ed hai seguito una strategia vincente verso il tuo Brand, sicuramente lo sei.

Nel caso della categoria del Pecorino non è così, per questo motivo prendersi la leadership è un pò più semplice che in altre categorie.

 

Se anche tu pensi che nel tuo settore hai bisogno di un posizionamento per emergere dal mercato rispetto alla tua concorrenza non esitare a contattarci per una consulenza gratuita. →

 

 

Nel naming è bannata la fantasia

C’erano tanti consorzi locali, noi abbiamo pensato a un Brand che trasmettesse la nazionalità e che potesse avere una riconoscibilità internazionale, pertanto all’interno del naming volutamente ci siamo focalizzati su due aspetti fondamentali:

  1. La categoria
  2. L’’italianità

 

E’ qui che abbiamo individuato un naming formato da due parole.
PECORINO + ITALIA è così che nasce PECORITALY

 

Prodotti Pecoritaly

 

I creativi non possono fare i Payoff

Perché i creativi non possono fare i payoff?
E’ molto semplice, perché non si deve partire dalla creatività.
Partendo dalla creatività lo sbaglierebbero, noi quando pensiamo la marketing del nostro Brand non possiamo appoggiarci alla fortuna.

Qui abbiamo spinto tutto in fondo l’acceleratore:

Pecorino Italiano delle Terre Italiane
Rafforzando la nostra italianità, abbiamo riaffermato il nostro posizionamento.

 

Pecorino Pecoritaly_Italiano

 

Il segreto del “Logo Remind”

Quando lanci e sviluppi un Brand Positioning da zero, se conosci il segreto del metodo remind, hai la possibilità di sfruttare delle immagini iconiche e di riportarle nel logo, per fare in modo che un’immagine calamita venga memorizzata prima nella mente del consumatore.

Avere un’immagine e un naming mnemonico è fondamentale per arrivare all’obiettivo in tempi brevi e investendo budget ragionevoli nei mezzi di comunicazione. Per questo abbiamo pensato a un’immagine iconica, quella della Lupa romana, che nell’immaginario comune nazionale ed internazionale è già qualcosa di visto e di vissuto.

 

Un’immagine calamita vale di più di 1000 parole

 

Logo Pecoritaly

 

Un po’ di informazioni del nostro cliente

Fattoria della Piana trasforma ogni anno 6 milioni di litri di latte, di cui 3 milioni di pecora e 3 milioni di litri di latte di vaccino. La stalla principale di Fattoria della Piana ha circa 900 capi, inoltre lavora la raccolta di altre 90 stalle ovine e bovine più piccole composte da pastori e allevatori dell’Aspromonte, il suo prodotto di punta è in assoluto il pecorino.

 

1.053 Km per sviluppare un Packaging, si fanno volentieri solo per un motivo.

 

Testimonianza sig Basile

“Oggi finalmente possiamo dire di aver creato un Brand all’interno della categoria dei pecorini, questo grazie alla professionalità e all’esperienza di Packaging in Italy che ci ha permesso di ottenere un risultato vincente in tutte le sue fasi, dalla ricerca del naming, allo sviluppo del logo, ai colori istituzionali ed infine al graphic design.”

Leggi la testimonianza completa

 

 

Il percorso più naturale nel settore food per sviluppare il Packaging Positioning Process® è quello di passare attraverso l’azienda che produce, individuando una reale differenziazione di prodotto rispetto agli altri player che sono sul mercato per poi arrivare a posizionarlo sulle tavole dei consumatori, questo è quello che avviene normalmente nella maggior parte dei casi. Se non c’è una reale differenziazione la deve trovare chi sviluppa il Brand Positioning.

 

 

 

 

Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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