Costruire il brand Walcor [Caso Studio]

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Quando un’azienda nel suo segmento è la prima produttrice in volumi di vendite dovrebbe ritenersi soddisfatta, ma per fare impresa nel 2016 sai bene che questo non può bastare. Ne sono un perfetto esempio tutte quelle aziende che producono grandi volumi di prodotto per le Private Label e che restano così vincolate alla produzione conto terzi. Per questo anche nel settore della ricorrenza pasquale, essere leader per quote di mercato senza consolidare un brand può riservare pericoli dietro l’angolo.

 

Il mondo delle uova di Pasqua è dominato dalle licenze e così il rischio è quello di trasformare un brand in un sub-brand o ancor peggio, sparire dalla percezione visiva dell’utente finale.  Risolvere questo problema, per i prodotti fisici che siamo abituati ad acquistare al supermercato, significa avere un packaging riconoscibile e posizionato nella testa del cliente.

 

Riconoscere questa condizione porta a fare una scelta imprenditoriale intelligente ed è esattamente quello che ha fatto il nostro cliente Walcor, azienda con oltre 60 anni di storia nella produzione di cioccolata, che nel segmento delle uova di Pasqua è leader incontrastato per i volumi che produce.

Linea-Superior-Walcor

 

 

Il mondo dei prodotti da ricorrenza non mi è nuovo, avendo lavorato con i maggiori brand leader legati al Natale. Conosco bene pro e contro e in questo caso i nostri ragionamenti si sono orientati da subito su un’analisi precisa del segmento, delle sue caratteristiche e dei competitor.

 

Pro e contro dei prodotti da ricorrenza

Va detto inoltre che quello delle uova di Pasqua è un mondo davvero particolare, legato a una ricorrenza che non ha date prestabilite (varia di anno in anno) e sempre più influenzato dagli accordi di licenza – le uova di Pasqua brandizzate con i personaggi del momento sono le più richieste. In questo Walcor ha sempre saputo muoversi con lungimiranza nell’individuare in anticipo le licenze migliori, ma il nostro intervento in questo caso riguardava un altro aspetto.

La necessità era quella di fare in modo che il pubblico adulto riconoscesse chiaramente Walcor come brand leader nel segmento e il nostro lavoro di Packaging Positioning™ è andato esattamente in quella direzione.

 

 

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Creare un brand con il Packaging Positioning™

Uno studio del mercato e dei suoi player principali è stato fondamentale per capire come si sarebbe dovuta posizionare l’immagine di Walcor al fine di ricavare uno spazio definito nel panorama delle uova di cioccolato.

È nata così l’esigenza di creare una linea dedicata che ci permettesse di dare risalto al nome Walcor attribuendogli alcune caratteristiche distintive. Solo in questo modo sarebbe stato possibile rendere Walcor riconoscibile come brand e uscire dalla competizione in scaffale con gli altri player.

 

Linee-Licenze-Superior-Walcor

 

Linea Superior Walcor

La Linea Superior Walcor nasce dall’esigenza precisa di posizionare alcuni dei prodotti Walcor in una fascia di mercato ben definita. Parlare ad un pubblico adulto avrebbe permesso di lavorare su prodotti scollegati dal mondo delle licenze e concentrare tutte le attenzioni sul prodotto (qualità del cioccolato, lavorazione e varianti). Qui, l’ufficio ricerca e sviluppo prodotti della Walcor ha fatto un grande lavoro, tutte le ricette della linea Superior possono vantare caratteristiche “Top Quality” di altissimo livello: non si è risparmiato sulla materie prime.

 

Per raggiungere gli obiettivi prefissati dal Packaging Positioning™ abbiamo dovuto:

  • Concentrarci sullo sviluppo di un’immagine premium
  • Coordinare la linea con la brand image attuale parlando a un target adulto
  • Evidenziare elementi di unicità e differenziazione dai competitor

 

Creare la Linea Superior è stato utile per racchiudere 5 collezioni differenti, pensate per un pubblico adulto e che vantano lavorazioni e attributi particolari.

Nel dettaglio la Linea Superior è suddivisa in:

  • Collezione Prestigio
  • Collezione Ricca
  • Collezione Swarovski
  • Collezione Artigianale
  • Collezione i Giganti

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Ognuna contraddistinta da caratteristiche ben precise attraverso un packaging che ha lavorato costantemente per coordinare la linea al 100% nelle diverse varianti.

Le caratteristiche del packaging della Collezione Prestigio

Analizzando nel dettaglio il lavoro svolto con la Collezione Prestigio – probabilmente tra le referenze la più classica – potremmo sintetizzare in 5 le azioni principali che hanno contribuito a posizionare in modo chiaro il brand Walcor.

 

  1. Logo laminato dorato

logo-laminatoPersonalizzare il logo Walcor nella variante dorata, non è stato facile, un’operazione delicata, ma siamo riusciti a capire dove si poteva arrivare con la coordinazione del brand attuale. In questo, ricevere un brief preciso ci ha permesso di sfruttare un’associazione naturale utilizzando l’oro, un colore riconducibile al concetto di “qualità superiore”. Ed era esattamente quello che volevamo ottenere con la Linea Superior.

 

  1. Posizione del logo sulla punta del fazzoletto

logo-fazzoletto-puntaPosizionare il logo nella parte alta dell’incarto, in quell’angolo che spicca sopra l’uovo, ci ha permesso di dare evidenza al nome del brand. Questo perché sottolineare a dovere il nome del brand era proprio una delle esigenze fondamentali per farlo memorizzare facilmente al consumatore.

 

 

  1. Cartiglio

Fiocchi

Il cartiglio è uno degli elementi vitali per un uovo di Pasqua. Riporta informazioni sul prodotto e aiuta a comunicare l’identità stessa del brand. Nel nostro caso era affidato al cartiglio il compito di indicare chiaramente la collezione di riferimento e questo è avvenuto anche grazie a una fustella dedicata alla singola collezione, una fustella innovativa sul mercato che facesse rimanere il cartiglio frontale e non avvolto all’uovo.

 

  1. Fiocco

 

Cartigli-referenzeIl segno distintivo del fiocco, è l’elemento che da la vera differenziazione alla linea Superior nei confronti della concorrenza, un nuovo studio nel cartiglio stampato su cartoncino, è anche un elemento di continuità perché presente in tutte le collezioni ed è stato personalizzato nelle diverse varianti. Ad esempio nella collezione Prestigio con una lettera a ciondolo per indicare la variante di gusto. Un ulteriore elemento che impreziosisce l’immagine del prodotto.

 

  1. Incarto

Incarti

 

L’incarto è vitale per ogni uovo di Pasqua. La scelta della carta laminata è stata decisiva per comunicare attraverso tutti i materiali, texture e colori, un messaggio preciso.

 

 

Questi passaggi chiave sarebbero stati impossibili senza l’apporto di tutto l’ufficio marketing della stessa Walcor e coordinati in maniera eccellente dal nostro referente il Dr. Doadi Sesena.

 

doadi-sesena

 

Come hai visto sono stati perseguiti obiettivi chiari:

• Rendere Walcor un brand riconoscibile a tutti gli effetti

• Posizionare la propria immagine verso un target adulto

 

Questo significa fare Packaging Positioning™ e mettere le scelte di sviluppo packaging al servizio di una visione strategica di marketing.

 

Oggi infatti entrare nella mente del consumatore dipende in buona parte dal packaging e il caso studio Walcor è la perfetta dimostrazione di come una posizione leader sul mercato non sempre corrisponda a una percezione adeguata da parte del cliente.
In che modo potresti sfruttare il restyling del tuo packaging per incrementare le vendite e consolidare il tuo brand nella mente dei clienti? Contattaci per una prima consulenza senza impegno.

 

 

 

 

 

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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