Il coraggio che serve al tuo packaging per vendere

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Studiare e realizzare il packaging di nuovi prodotti mi porta ogni giorno ad avvicinarmi ai problemi degli imprenditori e dopo 20 anni di esperienza nel marketing, guardando tutti i casi di successo che ho seguito direttamente, ho capito che il vero punto di svolta sta nel coraggio. Quello che fuori dal blog, in sala riunioni, definiremmo “avere i coglioni”.
Non è un’introduzione ruffiana per entrare nelle grazie di imprenditori e direttori marketing che mi leggono, anzi, quello che ti dirò tra poco è probabile che faccia arrabbiare molti di loro.

 

Perché ti parlo di questo e cosa c’entra con il packaging?

Le scelte di packaging sono sempre più legate alle scelte di marketing, a quelle strategiche e sì, anche alle scelte produttive. Significa che io assieme ai miei ragazzi possiamo progettare l’idea più forte del mondo, ma non basterà mandarla in stampa e confezionare il prodotto. C’è del lavoro da fare che va oltre la scatola che abbiamo disegnato scientificamente per vendere ed è un lavoro che ti riguarda in prima persona.

Spiego bene questo concetto nella Guida Gratuita che puoi scaricare qui

Oggi, un packaging funzionale alle vendite non si limita a ripensare a un visual, a scegliere nuovi colori o una nuova struttura, ma interviene radicalmente su quelle scelte che fino a ieri erano delegate esclusivamente all’ufficio marketing e alla proprietà o che per essere onesti in molti casi non venivano proprio prese – te l’avevo detto che mi sarei fatto odiare con questo articolo.
Mi riferisco nello specifico a:

 

Posizionamento di marca o di prodotto

Questa è una scelta che richiede ancora più coraggio.
Richiede il coraggio di focalizzare il tuo messaggio su pochissimi concetti, spesso solo su uno. Significa che tu vorresti dire TUTTO quello che fa il tuo prodotto o il tuo servizio, ma devi limitarti a dire SOLO una cosa. Perché è quello l’attributo di cui ti dovrai impossessare, il packaging può aiutarti enormemente in questa direzione, ma le tue scelte di marketing dovranno andare nella stessa direzione. Una scelta di packaging mirata accompagnata da un messaggio generalista e indifferenziato farà ben poco.

La sleek can (la lattina allungata) di RedBull ha aiutato enormemente il prodotto a distinguersi sugli scaffali, ma senza la decisione del marketing di RedBull di comunicare un solo messaggio in modo chiaro, la sleek can sarebbe servita a poco.

RedBull = Energy Drink [Questo è IL messaggio]

invece di:
È rinfrescante? Sì.
È gustosa? Sì.
È perfetta per fare cocktail? Sì.
È gasata? Sì.
È l’ennesimo attributo generalista…? Sì.

Comunicare tutte queste cose avrebbe distrutto il prezioso lavoro di posizionamento che attraverso il packaging diceva “qui c’è qualcosa di diverso e unico” e attraverso il messaggio di marketing diceva “questa non è una bibita, ma un energy drink”.

Sai come hanno fatto a concentrarsi su un solo concetto? Hanno fatto una scelta coraggiosa. Quella che ha portato il loro fatturato a 5,040 miliardi di euro nel 2013! http://energydrink-it.redbull.com/azienda

Nel passaggio del posizionamento, parlo con due tipi di soggetti l’imprenditore e il manager, possono agire in due modi, si bloccano o procedono con il posizionamento, ma il motivo per cui agiranno in quel modo è sempre solo uno: sapere o ignorare cos’è il posizionamento.

1. L’imprenditore o il manager, che non conoscono il posizionamento hanno paura di perdere delle quote di mercato nel focalizzarsi in un singolo prodotto o servizio, ma così facendo rimarranno nel loro marasma quotidiano provando diverse alternative senza trovare mai una soluzione reale e definitiva.
2. L’imprenditore o il manager che studiano e imparano il posizionamento capiscono chiaramente la necessità di spingere in quella direzione, portando tutte le loro energie e budget a disposizione investendo in un futuro meno problematico e faticoso per la loro azienda.

Il posizionamento è controintuitivo, faticoso, bisogna crederci sempre anche quando tutti sono contro di te e richiede molta, molta determinazione.

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Pricing

A chi non piacerebbe vendere il proprio prodotto a un prezzo più alto e avere più marginalità? Ma quanti fanno una scelta così coraggiosa?
Certo coraggiosa, devi crederci sapere che dovrai posizionare il tuo prodotto più in alto e in modo differente rispetto a quello che c’è già nel settore di riferimento, con tutte le caratteristiche che servono.
In agenzia abbiamo realizzato decine di packaging che avevano lo scopo di posizionare il prodotto nella fascia Premium Price, ma senza una scelta coraggiosa da parte dell’azienda i risultati non sarebbero arrivati. Questo perché dopo aver creato il packaging arriva il momento in cui TU e solo TU, devi prendere la decisione di proporre sul mercato il tuo prodotto a un prezzo superiore rispetto al prezzo medio proposto dalla concorrenza.

 

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Naming

Lo studio del packaging è accompagnato spesso da uno studio del naming. Che nome deve avere il tuo prodotto? Qui è facile scatenarsi e dare sfogo alla propria fantasia, ma quello che cerchiamo è un nome che colpisca il cliente, che trasmetta gli elementi di unicità del prodotto, che si distingua dalle altre offerte presenti sul mercato e che sia coerente con la categoria merceologica interessata. Un nome che aiuti a comprendere la natura del prodotto, tutto il contrario di un nome di fantasia. Questo richiede un’analisi attenta e scelte che in molti casi possono sembrare controintuive. Lo so, tu non l’avresti mai chiamato così il tuo prodotto, ma cosa stiamo cercando lo ricordi? Un nome che aiuti il tuo prodotto a vendere. Senza coraggio resterai ancorato ad alcune idee che ti rassicurano, ma che non ti aiuteranno a vendere.
Quando dici, non mi piace, volevo qualcosa di diverso di più accattivante o insisti sull’acronimo a cui avevi pensato sappi che quelli sono in realtà i primi chiodi della bara che stai costruendo al tuo prodotto.
Se è quello che vuoi dubito che ti piacerà l’approccio di chi lavora come noi a un marketing scientifico, ti consiglio invece di individuare il tuo partner per lo sviluppo del naming nella classica agenzia creativa con un nome di fantasia e un bel ADV come finale che tanto ti piace.

 

Differenziazione

Il tuo prodotto non deve essere come gli altri, non deve assomigliare a un prodotto di successo, deve invece essere il prodotto di successo, differente da quelli presenti sul mercato. Continuare a inseguire caratteristiche e benefici dei prodotti che vendono non è la strada per replicare i loro risultati. Anche in questo serve coraggio perché esplorare nuovi territori e abbandonare la strada più battuta richiede coraggio.
Non ti sto dicendo che sia una scelta facile, ma nel mercato di oggi è l’unica che può pagare davvero.

P.S. quando sei in dubbio su questo ricorda i 5,040 miliardi di RedBull e in quanto tempo è riuscita a farli, oppure contattami su info@packaginginitaly.com

In sintesi:
anche la migliore confezione da sola non può fare miracoli, ma i miracoli sono una certezza quando ad un packaging funzionale alle vendite si affiancano scelte mirate di marketing, ricerca e sviluppo e una mentalità aperta ai cambiamenti.

Amo lavorare con imprenditori o manager determinati e protagonisti di scelte coraggiose, con loro do il meglio, con loro i miei ragazzi in agenzia non si lamentano per andare a letto tardi per terminare un nuovo progetto perché chiunque gode a prendere parte a una vittoria e quando si uniscono un packaging scientifico con scelte imprenditoriali intelligenti la vittoria è sempre arrivata.

 

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Comments:
  • Nicoletta
    Rispondi

    Ciao Michele,
    coraggio di cambiare? coraggio di osare?
    Perché hai scelto la raffigurazione violenta del Caravaggio per evocare la forza del coraggio? Il più forte, come spiega sant’Agostino commentando l’episodio biblico, si è dimostrato Davide il pastorello, perché è andato incontro a Golia confidando non in sé, ma in Dio, armato non di ferro, ma dalla propria fede.
    Il Caravaggio qui chiede perdono: “ l’umiltà uccide la superbia” com’è scritto sulla spada del giovane. Per chieder perdono infatti non serve coraggio, ma umiltà.
    Il coraggio sta nel rialzarsi ogni volta che si cade e la bella foto delle Torri Gemelle nel tuo studio ne è una testimonianza. Basta con la violenza che non centra nulla col coraggio e le immagini che i media ogni giorno ci propone lo confermano.
    Nicoletta

    23 settembre 2014 at 16:16
    • Michele Bondani
      Rispondi

      Ciao Nicoletta,
      il concetto di coraggio è espresso bene sul testo del post che ti invito a rileggere, non soffermarti su un visual dai significati profondi perché serve solo come aiuto al testo stesso. Lo scopo di questo blog è parlare di packaging, non di Dio o fede. Se hai bisogno di dati tecnici o consulenza di marketing rimango a disposizione, per tutto il resto non so come aiutarti.

      23 settembre 2014 at 17:45

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