Come vendere i tuoi prodotti in Russia e Giappone grazie al packaging

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In tutto il mondo il caffé espresso è sinonimo di italianità, è come dire pizza, l’associazione è immediata.

Lo beviamo al bar, a casa e in ufficio. Per questo il mercato del caffé è decisamente interessante.

Non serve essere un esperto di retail per individuare al volo i nomi più famosi del caffé italiano.
Lavazza, Illy, Segafredo, Vergnano, Kimbo… ma sono sicuro che non faresti fatica a proseguire questa lista con altri nomi di Caffé. Non è una cosa che succede in tutti i mercati, infatti come spiegano bene i vari libri sul Posizionamento di Marca, la mente umana riconosce solitamente i primi 3 brand di ogni categoria e a volte non arriva nemmeno al terzo nome.

Nel caffé, questo non succede.

Ovviamente a fianco dei colossi che dominano il mercato c’è una lista sterminata di piccole e medie torrefazioni che a livello locale, regionale e anche nazionale vendono la loro miscela. Questa è l’Italia con il suo 99% di piccole micro imprese.

 

I problemi delle aziende che faticano a vendere i loro prodotti

Oggi ti parlo di una di queste aziende del “sud-sud” Italia. Con 8 dipendenti e 49 anni di storia. Una torrefazione che per motivi di riservatezza preferisco chiamare semplicemente Chicconegro Caffè.

Chicconegro Caffè tosta, macina e confeziona la sua miscela (arabica e robusta) senza aver nulla da invidiare alla qualità dei grandi brand, anzi.

I problemi riscontrati negli ultimi 5 anni mettono Augusto S. (figlio del fondatore) di fronte ad una decisione obbligata. Il volume di vendite non permette più di mantenere la struttura e gli 8 dipendenti sono a rischio.

Il motivo è semplice da intuire:

  • il mercato delle cialde e capsule ha radicalmente cambiato il mondo del caffé (e Augusto non ha alcuna intenzione di entrarci)
  • i grandi Brand la fanno da padroni nella grande distribuzione riducendo sempre più gli spazi disponibili per piccoli produttori
  • il commercio retail è diminuito a sua volta a vantaggio della GDO (dove vendono solo i grandi marchi)
  • anche la rete dei bar (un canale importante per il fatturato di Chicconegro) ha iniziato ad essere preso d’assalto dai big (Lavazza, Illy, Segafredo…)
  • aggiungi il fatto che negli ultimi 15 / 20 anni la maggior parte degli imprenditori delle torrefazioni non ha investito sulle risorse umane e questo ha fatto sì che i migliori collaboratori o commerciali si aprissero la loro attività frazionando il mercato e creando nello stesso territorio ancora più concorrenza.
  • aggiungiamo a questa pessima miscela il fatto che la crisi ha portato a pensare che incapaci non esperti potessero con 20 o 30 mila euro aprire un bar e fare i soldi, per poi capire dopo i canonici 8 mesi che non è così semplice. Arrivando in questo modo al 12° “Closed”, game over, con chiodi e cammelli in giro per il mondo! Scoperti e insoluti che pesano sulle spalle di molti fornitori di bar, torrefazioni comprese.

 

Insomma la situazione non è delle più rosee e siccome per i casi impossibili finiscono sempre tutti con il mio numero di telefono in mano, accade che ricevo la telefonata di Augusto. Preoccupato ma non rassegnato, mi espone tutta la sua situazione pregandomi di procurargli almeno il “kit di sopravvivenza”.

Comincio a cercare informazioni perché per deformazione professionale il prodotto devo vederlo.
Su internet niente. Sui social niente. A fatica trovo la ragione sociale tanto che dubito di uno scherzo.

Purtroppo nessuno scherzo! Per motivi di amicizie vere comuni prendo a cuore il caso e il martedì seguente mi spicco in aereo e nelle prime ore del pomeriggio sono nello stabilimento. La torrefazione c’è, gli 8 dipendenti stanno lavorando, le macchine girano a singhiozzo, Augusto è presente.

 

Cosa impedisce al prodotto di avere successo

Tutto bene quindi? Non proprio. Ti dico velocemente quello che manca.

  • Chicconegro non esiste nel web, questo oggi vuol dire non esistere “dot”
  • il brand Chicconegro in realtà non è un brand, un no-logo nero su fondo bianco con classico font Bodoni
  • il packaging è delegato a un insacchettatrice automatica che avrà i miei anni e quelli del mio art-director più giovane
  • un packaging no comment, di fatto non esiste, non viene percepito, il caffé viene insacchettato in pvc anonimo senza visual, senza struttura
  • una etichetta adesiva letteralmente incomprensibile viene appiccicata sul sacchetto da un’etichettatrice che ha qualche problema di convergenza: l’etichetta una volta finisce a ore 8 e quella dopo alle 3!

Ora te l’ho raccontata in modo ironico e distaccato, ma quando ho visto la situazione, il caffé che mi aveva offerto Augusto, seppur ottimo, mi stava andando di traverso.

Augusto non vedeva minimamente il problema, per lui il problema era costituito dai grandi marchi che producevano caffé meno buono del suo ma a basso costo facendo tanta pubblicità, dalla grande distribuzione che stava a questo gioco e da George Clooney che aveva reso famose le capsule.

 

 

Con molta fatica ho lasciato finire Augusto e con tutta la calma di cui disponevo gli ho detto le cose come stavano.

Era un miracolo che loro fossero ancora aperti con quelle condizioni, niente nome, niente immagine niente marketing di nessun genere.
Se voleva avere qualche speranza di sopravvivere (non dico di dominare il mercato) doveva intervenire. Subito. In modo drastico.

Non avrei fatto questo discorso se non avessi avuto alcune garanzie:

  •  il caffé era realmente ottimo (sì assolutamente eccellente)
  •  la lavorazione adottata era particolare, quasi unica (ovviamente tutta la parte che precedeva l’etichettatrice giurassica)
  • quella miscela era ricca di elementi distintivi
  • Augusto di Chicconegro conosceva bene il processo del suo lavoro
  • Augusto aveva il budget a disposizione per i nuovi investimenti

So che il caffè crudo può essere tostato in diversi modi, la banalizzo per i non addetti ai lavori che stanno leggendo:

  • Nord Italia tostatura bionda
  • Centro italia media
  • Sud Italia mora

 

Soluzioni pratiche per vendere il prodotto in un mercato affollato

La mia proposta fu semplice, in 5 punti.

  1. Trovare un naming per le caratteristiche di prodotto (fu molto simile a Chicconegro ma più preciso e più italiano)
  2. Creare una rete vendita per il canale di riferimento (allora inesistente)
  3. Sottolineare alcuni elementi distintivi (torrefazione e tostatura)
  4. Realizzare un packaging di conseguenza (dal Profitto Genetico)
  5. Far rottamare l’insacchettatrice e etichettatrice (adeguarsi ai tempi industriali)

 

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La prima idea che mi venne fu quella di lavorare su un prodotto da portare al HOST (Fiera di riferimento nel mondo Caffé) per tentare subito la strada dell’export.

Le possibilità di farsi strada in poco tempo nella grande distribuzione italiana per un brand inesistente che inseriva come contatto sull’etichetta del prodotto un’indirizzo email augusto.s…@libero.it erano vicine allo zero.
L’HOST sarebbe stato un banco di prova più rapido e l’export era il canale da percorrere, l’unico che se sfruttato al meglio avrebbe portato entrate e più marginalità.

L’idea era quella di puntare sull’espresso moka riprendendo i concetti chiave legati alla cultura del caffé (conoscenza della miscela, preparazione, degustazione).

Così il pack diventa una guida multilingua del vero espresso originale italiano puntando tutto su quel concetto.

 NinoManfrediLavazza

Il successo in fiera dipende dal packaging

La fiera è dietro l’angolo, Augusto ha dei ripensamenti, io lo sprono a non mollare (la fiera e tutto il resto hanno dei costi alti per la sua situazione attuale e il budget viene sforato per forza).

Italia ed Europa non filano il progetto Chicconegro nemmeno di striscio, l’attenzione è su capsule e grandi nomi.
La Russia e il Giappone invece hanno un’attenzione particolare per l’idea portata in fiera.

Il canale retail Russo è più di quanto si potesse immaginare e sperare, volumi e marginalità arrivano in tempo zero e in due mesi il nuovo commerciale vola a S. Pietroburgo una volta e due volte a Mosca.

Con la capacità produttiva precedente non sarebbe nemmeno stato possibile soddisfare un terzo della richiesta, la prima fornitura funge da banco prova come test. Un test che corrisponde esattamente a un terzo del caffé che Augusto macinava in un intero anno. Un bel test! Non crede ai suoi occhi. Come io non credevo ai miei il giorno che entrai nel suo stabilimento…

La fiera, l’export, la Russia, successivamente anche il Giappone, un buon caffé che veniva insacchettato in modo anonimo e che ora ha un nome e un’identità precisa, con un brand che gira. Questi gli ingredienti di quello che è successo. Il lavoro in torrefazione non è cambiato nella sostanza, ma come sarebbe stato possibile farsi notare e preferire senza un posizionamento adeguato studiato nel dettaglio in ogni sua forma e strategia?

Il segreto, il vero valore aggiunto di questo caso è stato muoversi in modo differente dal mercato. Sì, non rincorrere i big e nemmeno gli altri produttori locali che erano rimasti attuali nel tempo e che si scannavano sul prezzo quotidianamente. Muoversi nella direzione opposta guidati da un naming riconoscibile ed evocativo, un brand e un vero packaging di caffè che trasmettesse tutto questo.

Oggi la confezione del tuo prodotto è il tuo prodotto agli occhi del cliente finale, del buyer, degli addetti ai lavori.

Non investire in questa direzione riponendo tutte le speranze sulla qualità del prodotto “Si, però il nostro caffé è più buono…” o sulla lotta del prezzo, vivendo nella speranza che poi ti paghino, è un suicidio annunciato. Devi aggredire il mercato!

I Russi che hanno assaggiato il caffé non sapevano nulla di caffé, avrebbero potuto bere l’Orzo Bimbo senza batter ciglio. I Giapponesi idem, ma potrebbero essere i nostri stessi buyer o la signora Maria che in corsia compra il caffè, questi formano buona parte delle loro decisioni sull’impatto visivo e sulla comunicazione del packaging.

 

Cosa succede ai tuoi prodotti oggi?

In questo momento produci un prodotto di grande qualità che però fatichi a inserire nel mercato (italiano o estero)? Stai subendo il mercato senza differenziare il tuo prodotto? È probabile che la percezione che il tuo prodotto crea nella testa del cliente non sia quella giusta. A questo punto non devi ripensare al tuo prodotto, ma investire su un packaging dal Profitto Genetico.

→Se vuoi scoprire meglio come un prodotto confezionato da un’insacchettatrice meccanica degli anni 70 si è trasformato in un packaging che è arrivato sugli scaffali del Giappone, contattaci oggi stesso. Saremo felici di spiegarti nel dettaglio cosa potremmo fare per te.

 

 

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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