Come posizionare un prodotto storico [Cioccolato Majani – caso studio]

Sfoglia-Nera_coordinato

Come fare un Packaging Positioning in sintesi:

  1. Analisi di prodotto / mercato
  2. Ricerca e individuazione naming
  3. Sviluppo grafico del nuovo logo
  4. Sviluppo struttura / fustella
  5. Sviluppo Packaging Positioning

 

Caso Studio

Majani S.p.a. è un’azienda storica che produce cioccolato dal 1796. Il suo prodotto più famoso è sicuramente il Cremino FIAT (che ho analizzato in questo articolo dedicato).

Oggi però voglio parlarti e analizzare nei dettagli un altro prodotto di casa Majani, si tratta della Scorza,  il packaging positioning è stato sviluppato interamente dalla nostra agenzia, un prodotto unico ed ottimo, con le stesse potenzialità commerciali del “cremino”. Un prodotto con una storia lunghissima alle spalle che però non è mai stato apprezzato fino in fondo dal mercato e non ha mai riscosso il successo meritato.

Per questo, quando qualche mese fa ci ha contattato l’ufficio marketing della Majani e ci è stato affidato il restyling di questo prodotto, precisandoci che l’impresa non era delle più semplici, ci siamo subito attivati all’interno dell’agenzia con un’analisi molto profonda, che oggi voglio spiegare in questo post.

 

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1. Analisi

La Scorza Majani è un prodotto con alcune unicità che la collocano in una nicchia senza competitors nel mondo del cioccolato. Eppure, nonostante questa condizione fortunata e con un marchio storico alle spalle, i volumi di questo sub-brand non raggiungevano la stessa percezione comune ad altri sub-brand.

 

Prima di iniziare a sviluppare un posizionamento dovevamo capire esattamente cosa impediva alla Scorza Majani di ottenere il meritato successo di vendite?

Ce lo siamo chiesti e per trovare una risposta scientifica abbiamo analizzato a fondo il prodotto, le sue caratteristiche, il suo packaging e alcuni elementi chiave come naming e logo.

 

Il naming è stato il primo punto debole che abbiamo individuato, infatti “Scorza” presenta diversi limiti, tra questi il fatto di evocare prodotti differenti rischiando di confondere il consumatore (pensando alla scorza d’arancio ricoperta di cioccolato e simili).

 

2. Realizzare il nuovo naming

Il nostro obiettivo era quello di ottenere un naming facilmente comprensibile capace di comunicare subito l’unicità del prodotto.

È così che da “Scorza” è diventata “Sfoglia Nera”. Due parole per un nuovo naming che sfrutta a diversi livelli la comunicazione verbale.

 

“Sfoglia” infatti ricorda foneticamente la “Scorza” utilizzata in precedenza, per mantenere e non traumatizzare un consumatore abituale, inoltre spiega meglio la natura del prodotto ricordando la forma e la friabilità dello stesso. La scelta del termine “nero” invece rafforza il concetto di cioccolato puro fondente, di qualità superiore.

3. Il nuovo logo

Il terzo step è stato quello dello sviluppo grafico del logo. Anche qui l’abbiamo fatto in modo scientifico, analizzando i vari brand delle referenze Majani. Ci siamo focalizzati subito su quello della gamma “Fiat” (cremino, ecc.), lavorando di conseguenza allo sviluppo di un logo semplice e preciso, coordinando in modo subliminale i due loghi con dei transfert di sensazioni (utilizzo del colore oro) e diversificando le due forme, una rotonda e l’altra quadrata. Abbiamo sottolineato ulteriormente alcune unicità del prodotto, con un font dedicato, l’oro lamina dal pantone bronzato (Pant. 875) e l’utilizzo di filetto e bordi irregolari per richiamare la friabilità della sfoglia.Loghi-fiat-sfoglianera

4. Struttura del packaging (formati e grammature)

A questo punto un prodotto con ben 180 anni di storia cambiava nome, iniziando a comunicare chiaramente alcune caratteristiche che erano note solo a pochi appassionati del genere.

Abbiamo così deciso di dare più spazio al prodotto all’interno della confezione per mostrare chiaramente le sue caratteristiche e valorizzando la percezione molto più premium da parte dell’utente. Abbiamo mantenuto il marciapiede* all’interno della confezione cambiando l’alveare** (su questo guarda nel video il confronto tra la vecchia confezione Scorza da 250 Gr. e la nuova confezione Sfoglia Nera da 250 Gr.). Inoltre abbiamo coordinato le varie grammature della gamma “ex Scorza” per soddisfare le esigenze del consumatore su più fronti. Passando dal un maxi formato di 500 Gr. in astuccio, per arrivare ai formati monodose (flow pack) da collocare in avancassa nel punto vendita.

*Marciapiede – E’ lo zoccolo che si trova nel perimetro interno della confezione per aumentare le dimensioni della scatola e ottimizzare la chiusura.

**Alveare – E’ il contenitore dorato che si trova all’interno della confezione dove sono deposti i prodotti.

 

 

5. Packaging Positioning – Sfoglia Nera

L’ultimo passaggio è stato il Packaging Positioning, anche qui un grosso occhio di riguardo nell’uniformare la Sfoglia Nera alla corporate / mood del Sub-Brand “Fiat”. La vecchia Scorza aveva problemi a comunicare la sua natura per un naming poco descrittivo e non sfruttava un visual chiaro per mostrare il prodotto (fondamentale per far percepire la differenziazione dello stesso).

 

In pratica il vecchio packaging era privo di riferimenti visuali, non permettendo al consumatore di associare facilmente il prodotto al brand Majani.

Un elemento molto importante visto che il brand Majani è sinonimo di qualità e vanta una storicità invidiabile nel mondo intero, per questo le nuove confezioni di Sfoglia Nera sono state pensate per rendere subito chiara l’appartenenza della Sfoglia Nera al brand Majani.

 

Non è stato un lavoro semplice e non ti nego che quando si interviene su un prodotto di questo genere modificando naming, struttura e immagine, le decisioni non si prendono alla leggera.

La direzione presa ha sicuramente contribuito a fornire al consumatore tutti gli elementi necessari per comprendere senza sforzo la natura del prodotto e associarlo al brand corporate; aspetti fondamentali per uscire dall’anonimato dello scaffale e contribuire a incrementare le vendite.

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Comments:
  • Davvero un ottimo lavoro di grande impatto ed immediatezza delle aspettative sul prodotto.

    26 marzo 2017 at 16:18

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