Come comunicare la promessa per vendere i tuoi prodotti

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Perché le aziende non investono più come negli ultimi 30/40 anni in pubblicità?

 

Per darti un dato, a Novembre 2013 gli investimenti in pubblicità sono diminuiti del 7,2% rispetto allo stesso mese del 2012, parliamo di circa 871 milioni di euro in meno rispetto all’anno precedente.

(Fonte Nielsen)

 

Certo c’è la crisi, alcuni mercati si sono notevolmente ristretti, ma andando oltre queste considerazioni di natura economica, gli investimenti in pubblicità sono diminuiti per un altro motivo.

Ci arriviamo insieme…

Lo strumento pubblicitario dovrebbe essere un potente propulsore per il tuo prodotto:

investi 1 € e grazie a quell’€ generi 1 € + Y.

Se fosse così semplice però non avremmo crisi nel mercato pubblicitario, perché se più investo più guadagno, quale sarebbe il senso di ridurre l’investimento?

Semplice.

La pubblicità non funziona più come una volta, non produce più gli stessi risultati.

Ne consegue che in molti casi si investe 1 € e non torna neppure quello. Questo l’hanno capito bene le grandi aziende che diversificano il loro budget.

Ecco perché in televisione la varietà di aziende presenti con spot pubblicitari è diminuita, oggi vedi solo telefonia, profumi e acque minerali, una sola marca di pasta e una di biscotti.

Ricordo pubblicità di brand di calze, di aranciate dolci, di aranciate amare, chewingum con palloni enormi o con ponti americani, ammorbidenti con orsetti, pile con altri tipi di orsetti, svariate marche di biscotti, tante brand di pasta, ne ricordo una in particolare che azzittiva il sonoro alla televisione e non voglio entrare nel mondo delle carte chimiche per le fotografie (il mitico spot Ciribiribì Kodak) che oggi non avrebbero più la loro funzionalità per altri ovvi motivi. Insomma, ricordo un periodo in cui la pubblicità andava a gonfie vele.

 

Scarica la traccia audio (download)

 

Ma cosa c’entra tutto questo con il packaging?

Beh, a mio parere c’entra molto.

Il ruolo della pubblicità in passato è stato quello di comunicare chiaramente la promessa del brand e del prodotto specifico.

E questa è una cosa che oggi avviene con grande difficoltà, perché la soglia di attenzione nei confronti di messaggi pubblicitari si è ridotta drasticamente. Quindi il messaggio pubblicitario continua a includere la promessa, ma molto semplicemente dall’altra parte sono pochissimi quelli che ascoltano realmente. Proviamo a rivedere il vecchio Carosello in bianco e nero, 5 minuti di storytelling puro e solo gli ultimi 5 secondi dedicati al prodotto, succede ancora, ma oggi il risultato è che alla fine ti ricordi solo del culo della modella o la battuta del comico e non del prodotto.
Più aumenta la pubblicità e più noi alziamo un muro di gomma nei suoi confronti, è un fenomeno conosciuto anche come “Sovraccarico Cognitivo”.

Comunicare la promessa è un compito comunque dovuto all’azienda e oggi ricade sicuramente sul packaging. Ecco cosa c’entra il packaging!

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Perché il packaging ha questa responsabilità oggi?

Negli anni 70, 80 e fino ai primi anni 90 all’interno di un’industria la figura meglio retribuita era il Direttore di Produzione, il motivo era dovuto dal fatto che bastava produrre tanto (e se possibile bene) per vendere il prodotto, c’era tanta richiesta.

Nei vent’anni successivi si è capovolto lo scenario, la Grande Distribuzione Organizzata ci ha portato a una competitività alta sul mercato e a tanta offerta per il consumatore finale. Una competizione sfrenata e una concorrenza alta ci ha portato a ragionare in maniera opposta, l’esigenza non era più quella di produrre, ma quella di vendere il prodotto, pertanto la persona più importante e meglio salariata in azienda era il Direttore Vendite.

E oggi chi ha il primato della busta paga più alta?

Oggi un buon imprenditore cerca un manager che sia specializzato in Marketing con orientamento alle vendite, magari con un’esperienza all’estero. Spesso questa figura ricopre il ruolo di Direttore Generale o Amministratore Delegato, ma rimane il fatto che un buon Direttore Marketing potrebbe essere la scelta giusta per l’importanza strategica del suo ruolo ed è questa la persona che si merita o si meriterebbe il podio più alto dello stipendio.

Attenzione, abbiamo detto 2 cose fondamentali:

  • cambio d’investimenti del budget
  • cambio d’importanza delle strategie aziendali

È solo così che si evita la crisi e si potrà essere causa effetto sul mercato, solo così si potrà sviluppare una comunicazione pensata per vendere, valutando il contesto ideale per comunicare con il potenziale cliente.

 

Veniamo al punto vendita e al packaging del prodotto

La scelta oggi ricade sicuramente sul punto vendita: esattamente dove i tuoi prodotti hanno una presenza fisica. Non scordiamoci che l’azienda che distribuisce il prodotto sul punto vendita, evita o potrebbe evitare di investire sulla comunicazione in televisione, ma certamente non può evitare di fare l’imballo della confezione.

Per comunicare la tua promessa in modo credibile e chiaro devi sfruttare il packaging, è fondamentale per il successo di ogni prodotto!

Per far sì che accada, il packaging deve essere studiato pensando a questi aspetti:

1. Messaggio al target di riferimento
Si traduce in una scelta attenta di linguaggio, forma e benefici che riguardano un target specifico. Il messaggio presente sull’imballo del tuo prodotto parla a un target specifico?
Se non è così hai un problema.

2. Categoria
Non basta comunicare con il target giusto, bisogna anche dargli modo di comprendere chiaramente la differenza che passa tra il tuo prodotto e gli altri prodotti della stessa categoria, sostanzialmente serve differenziarsi sottolineando alcuni tratti distintivi (solitamente si definiscono con più precisione rispettando il punto 1 e il punto 3)

3. La promessa della brand o del prodotto
Come sottolinearla in modo credibile?
Ricorda che la percezione che il consumatore ha della tua brand o del tuo prodotto, se non lo conosce, si crea in pochi istanti sul punto vendita.
Di fatto in pochissimi secondi il tuo imballo comunica una cosa importantissima, risponde alla sua domanda: posso fidarmi? È credibile questo messaggio?
È la tua promessa che ha il compito di rassicurare il consumatore.

Se i primi due punti sono essenziali per sopravvivere (non conosco prodotti che comunicando al target sbagliato e non differenziandosi dai competitor siano restati in commercio) il terzo è quello che ne determina realmente il successo – per questo in tutti i prodotti di successo è facile riconoscere in modo chiaro una promessa credibile attraverso l’imballo.

Spero di averti fornito uno spunto di riflessione utile per fare meglio le scelte strategiche che stanno alla base del successo di un prodotto.

Ovviamente i 3 punti espressi sono solo una sintesi molto semplificata dall’approccio allo sviluppo di un packaging.

Se vuoi capire nel dettaglio come comunicare la promessa del tuo prodotto uscendo dalla guerra dello scaffale, contattaci e sarò lieto di spiegartelo di persona.

 

 

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Comments:
  • Roberto
    Rispondi

    Sono felice di entrare a far parte di questa “famiglia” dove si condividono nuove idee, progetti, atte al miglioramento professionale di ogni persona.
    La mia provenienza tecnico/commerciale nel mondo della stampa (label, flexible packaging, editoria comm.le) ha fatto si che prima di vendere con tante parole, in primis esistesse la fattibilità concreta e pratica della realizzazione di quanto proposto al cliente.
    Permettetemi di condividere questa idea
    E’ da tempo che stò lavorando su un progetto nella gestione dei dati variabili (QR-code, Bar-code, numeri alfanumerici, ecc….) stampabili direttamente sul pack e non. Sistema rivoluzionario da proporre al mercato in vari ambiti, dalla tracciatura del Brand, alla contraffazione , ai sistemi di comunicazione verso il cliente finale (con funzione di Marketing one to one). A brevissimo saremo pronti !!

    19 febbraio 2014 at 10:37
  • Simona Sarni
    Rispondi

    Complimenti ottimo post!

    19 febbraio 2014 at 15:29
  • Alessio Maran
    Rispondi

    Complimenti, articolo molto interessante e ricco di spunti di riflessione.
    Alessio Maran

    19 febbraio 2014 at 15:45
  • Michele Bondani
    Rispondi

    Ciao Roberto,
    ho letto diverse cose in merito e le trovo anche interessanti, se hai del materiale fresco, anche link posta tranquillamente sul blog, questo è l’ambiente giusto.

    Grazie per il contributo.

    19 febbraio 2014 at 16:04
  • Michele Bondani
    Rispondi

    Grazie Simona ed Alessio, se non l’avete ancora fatto iscrivetevi alla news letter.

    A presto.

    19 febbraio 2014 at 16:06
  • http://pandemiapolitica.com/2013/11/30/packaging-sinestetico-nel-marketing-pandemico/

    Ottimo articolo, io lo insegno ormai da alcuni anni, il packaging il grande dimenticato dalla comunicazione aziendale. invece è fondamentale curarne gli aspetti e renderlo innovativo, da solo
    può aiutare un prodotto ad essere stra-ordinario.

    20 febbraio 2014 at 12:23
  • Michele Bondani
    Rispondi

    Ciao Paolo,
    ottima osservazione, mi piace avere confronti di questo genere.

    Grazie del contributo.

    21 febbraio 2014 at 10:13

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