Packaging e co-branding: le cose da sapere per aumentare il tuo fatturato

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Ho letto da qualche parte che il prodotto si costruisce in azienda, mentre il brand si crea direttamente nella testa del cliente.

È una definizione che si adatta perfettamente all’argomento di questo articolo: il co-branding.

 

Creato il prodotto come è possibile fare in modo che qualcuno lo voglia comprare?

Se il lavoro di ricerca e sviluppo è fondamentale, non puoi certo sottovalutare la fase 2.
Mi riferisco a tutto quel lavoro che solitamente viene liquidato con il generico “marketing”.

P.S.  Semplificazione che spesso è giustificata da un problema reale: la mediocrità diffusa in questo campo.

Il “marketing” è quel lavoro che determina 2 aspetti vitali per la tua azienda: il numero di pallet carichi di prodotti che escono dai tuoi magazzini e i bonifici che arrivano puntuali sul tuo conto corrente.

Se queste due cose NON avvengono in modo naturale e costante, mi dispiace dirtelo ma stai sbagliando qualcosa nel tuo marketing.

Facciamo il punto sulla situazione: il mercato è affollato e in alcuni settori è saturo oltre ogni limite. Come fare quindi per distinguere il tuo prodotto dalla concorrenza, allontanarti dalla guerra dei prezzi e rendere le tue quote di mercato inattaccabili?

Ed eccola ancora qui la risposta, è sempre la stessa: devi avere un buon marketing, quello che lavora direttamente nella testa del consumatore per creare qualcosa di più di un semplice impulso all’acquisto. Devi creare un posto riservato al tuo brand!

Certamente saprai che l’aspetto del marketing più importante per far percepire il prodotto al consumatore e convincerlo ad acquistarlo è il packaging del tuo prodotto.

Inoltre il packaging va fatto, l’imballo del prodotto è una componente obbligatoria. Hai quindi due possibilità: fare un buon packaging o farne uno mediocre.

Attenzione: non significa bello o brutto, ma piuttosto giusto o sbagliato.

Giusto → finalizzato alle vendite

Sbagliato → ininfluente sulle vendite o addirittura dannoso

Ora però seguimi perché siamo entrati nella testa del cliente e dobbiamo muoverci con attenzione per fare in modo di azionare gli ingranaggi giusti.

Oggi ti voglio parlare di un’idea che in questi anni sta prendendo fortemente piede e che ultimamente ho seguito di persona con diversi brand come Barilla, Molinari e Alce Nero.

Si tratta del co-branding, un’operazione commerciale che nasce dall’unione di due brand distinti che danno vita a un nuovo prodotto.

Il primo esempio che mi viene in mente e che potresti conoscere è il bicchierino di EstaThé e Nutella, in questo caso stiamo parlando della stessa azienda (Ferrero) anche se i brand sono differenti, quindi ragionando con gli occhi del consumatore si tratta a tutti gli effetti di due brand distinti.

Il co-branding non è semplicemente una trovata commerciale simpatica, quando utilizzato nel modo giusto può aiutarti a guadagnare un posto speciale nella testa del cliente, quello di cui ogni prodotto ha bisogno oggi per restare sul mercato, in più il beneficio è doppio perché genera fatturato a due aziende.6a946e1ae62c692d29b020d76de2ed35

Come funziona il co-branding

Una prima condizione da rispettare è quella della complementarità.

Quando faccio un break con Nutella e bevo EstaThé avviene esattamente questo, mi trovo di fronte a 2 prodotti complementari.

Quando mangio un panino pronto di Beretta e all’interno ho del formaggio Leerdammer avviene questo e quando per merenda i bambini mettono gli Smarties nel Fruttolo, eccolo ancora.

 

Un buon utilizzo del co-branding aiuta il tuo prodotto e il tuo brand su 3 fronti:

1) Associo il mio prodotto a un prodotto leader di categoria

La mente del consumatore (dove il tuo brand deve guadagnarsi uno spazio) ragiona per categorie. Esistono differenti categorie merceologiche e per ogni categoria esiste un brand leader.

Associare il tuo prodotto a un prodotto leader di un’altra categoria ti aiuta a essere percepito tu stesso come leader della tua categoria, proprio perché i campioni stanno con i campioni.

Nel caso siate entrambi già riconosciuti come leader un’operazione strategica di co-branding rinforza questa posizione.

 

2) Raggiungo un target nuovo su cui non avevo ancora leadership

Associare 2 brand distinti in un’operazione commerciale aiuta a raggiungere un target nuovo.

Amo il Leerdammer e per questo compro un panino pronto allo speck e Leerdammer di Beretta, oppure amo gli snack pronti Beretta e quindi compro lo stesso panino scoprendo il formaggio Leerdammer che fino a poco prima era per me uno dei tanti. Due prospettive, quelle di due target differenti, che portano alla stessa conclusione: l’acquisto.

In maniera intelligente, Fruttolo e Smarties creano un prodotto facendo scoprire gli Smarties a molti bambini che fino a quel momento non li avevano ancora assaggiati (e viceversa facendo scoprire il fruttolo).

Fruttolo

3) Creo una nuova categoria

In alcuni casi si crea una nuova categoria ed è la situazione che preferisco, penso alla Philadelphia al cioccolato realizzata con Milka. Tecnicamente è Philadelphia al cioccolato, ma di fatto è una categoria nuova. Un formaggio spalmabile fresco al cioccolato che non esisteva. Lo mettiamo nel banco formaggi o nel banco dolci?

 

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Senza packaging non c’è co-branding

In tutte queste operazioni il packaging gioca un ruolo vitale. Attraverso un singolo imballo bisogna comunicare la presenza di due brand con i loro aspetti distintivi. Qui il gioco si fa duro davvero, perché stai lavorando con due elefanti in un negozio di porcellane, se ti muovi male fai una strage.
L’esperienza è obbligatoria, non rischiare di fare un danno moltiplicato per due, piuttosto stai fermo!

Serve inoltre trasmettere chiaramente il concetto del nuovo prodotto e rispettare il perfetto equilibrio di caratteristiche anche estetiche dei 2 brand. Banalmente i colori sociali e i 2 loghi dovendo convivere sulla stessa confezione devono trovare la formula magica per il matrimonio felice.

Possiamo tranquillamente dire che il successo di un’operazione di co-branding dipende dalle caratteristiche del packaging. Ripeto, sbagliare in questo caso è doppiamente dannoso.

Ti ho fatto alcuni esempi molto conosciuti per semplicità, ma credo che il co-branding non sia una soluzione riservata ai grandi nomi, anzi, in moltissimi casi piccoli produttori molto specializzati sono perfetti per operazioni di co-branding mirate.

Più volte mi è capitato di suggerire soluzioni di questo tipo a miei clienti facendo letteralmente da ponte di collegamento.

Come sempre, più riesci a creare le condizioni per far percepire il tuo prodotto come differente e unico e più le tue possibilità di successo aumentano. Questa è un’operazione che avviene interamente nella testa del cliente e l’utilizzo del co-branding può aiutarti a raggiungere questo obiettivo.

Tutto quello che abbiamo detto resta inutile se non si riesce a comunicarlo correttamente attraverso l’imballo. Contattaci senza nessun impegno, ti faremo capire nello specifico come un packaging dedicato potrebbe aiutarti a incrementare le vendite dei tuoi prodotti anche grazie a un’operazione di co-branding.

 

 

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Comments:
  • ottimo e interessante articolo,
    allego mio post sul co-branding pensato per il mondo delle carte.
    saluti
    http://pandemiapolitica.com/2014/05/29/spunti-di-guerrilla-marketing-pandemica/
    saluti
    paolo orlandi

    7 giugno 2014 at 20:07
  • Roberto
    Rispondi

    Ottimo post Michele, ben strutturato e scritto.
    Naturalmente il Co-Branding è una tecnica la cui efficacia comprovata ha un campo di applicazione vastissimo e la cui la trattazione del post sul packaging ne è un singolo esempio.

    Non è però neanche esente da insidie in quanto, proprio come un matrimonio, unisce nel bene e nel male. Quindi … meglio evitare un Co-Branding non protetto con sconosciuti!

    24 giugno 2014 at 17:15
  • Michele Bondani

    Ciao Roberto,
    diciamo che nel business l’avventura estiva non va mai bene!!

    Grazie e a presto per i prossimi post!!

    25 giugno 2014 at 10:10
  • Giovanni
    Rispondi

    CO-BRANDING
    Funzionale: si tratta di incrementare la capacità della product offering di generare benefici pratici per il consumatore, miscelando più componenti brandizzate assieme. (Nectar)
    Simbolico: si tratta di generare un potenziamento dell’immagine delle marche partner attraverso un sostegno reciproco dei brand. (Fruttolo-Smarties)
    Comunicativo: uso congiunto di brand nella comunicazione, per accrescere l’awareness reciproca. (Illy-National Geographic Channel)

    31 agosto 2015 at 11:29
  • Michele Bondani
    Rispondi

    Nectar?!?
    Scusami Giovanni mi potresti spiegare nello specifico dove vedi il Co-Branding?

    Fruttolo – Smarties = Co-Branding tangibile non simbolico.

    Illy Caffé – National Geographic Channel = Comunicativo ma un tipo di marketing che personalmente non mi piace.

    31 agosto 2015 at 22:26

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