Co-branding di successo grazie al packaging (caso studio)

Melegatti-Molinari1

Molto spesso senza packaging non c’è co-branding, l’ho spiegato nei dettagli tempo fa in questo articolo dove approfondivo opportunità e vantaggi di una strategia di co-branding per incrementare le vendite, la visibilità e la presenza sul mercato di un prodotto.

 

Oggi ritorno sull’argomento con un caso studio a cui abbiamo lavorato direttamente e che vede coinvolti due brand italiani leader nel loro settore merceologico.

 

Sto parlando di Melegatti S.p.A. e Molinari Italia S.p.A., entrambi protagonisti indiscussi di un settore merceologico ben definito e per questo ingredienti ideali per un’operazione di co-branding di successo.

 

Panettone-Molinari

 

Come abbiamo lavorato allo sviluppo del  packaging

L’operazione è nata per il lancio sul mercato a Natale 2014 del panettone Melegatti alla Sambuca Molinari e successivamente replicato per la ricorrenza di Pasqua 2015 con la colomba. Un lievitato da ricorrenza farcito con bagna alla Sambuca Molinari e crema caffè e Sambuca, ricoperta e decorata da chicchi di caffè di cioccolato, per richiamare la “mosca” (chicco di caffè nella tazzina, corretta sambuca) nella mente del consumatore.

 

L’operazione di co-branding seguiva un’altra operazione di successo analoga già praticata da Melegatti, quella del panettone al Grand Marnier.

 

Panettone-Grand-Marnier

 

Coordinare il mood esistente

Per questo la nostra prima considerazione è stata quella di muoverci in una direzione che coordinasse il mood di Melegatti con una gamma già esistente: quella degli speciali e del co-branding.

 

Coordinare il nuovo packaging con la struttura di un packaging già esistente avrebbe rinforzato un messaggio nella testa del cliente e questo avrebbe semplificato la comunicazione visiva che avviene nei primi istanti con il messaggio non verbale trasmesso al consumatore.

 

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La scelta del colore

Come per il packaging Melegatti Grand Marnier si era utilizzato un colore predominante che richiamasse il colore della bottiglia di Grand Marnier, analogamente con la Sambuca si è scelto un colore che richiamasse immediatamente la bottiglia della Sambuca Molinari, icona presente nella mente di ogni consumatore. Esercizio non semplice dal momento che il brand Sambuca Molinari è associato a colori freddi (bianco ghiaccio) e noi andavamo a posizionare un panettone in una ricorrenza calda come quella del Natale.

 

È stata utilizzata un’immagine del prodotto (panettone farcito), il visual classico della bottiglia di Sambuca e l’elemento identificativo del bicchierino di Sambuca con i chicchi di caffé così da richiamare direttamente anche la crema sambuca e caffé che farciva il panettone.

 

Sull’onda di un successo finalizzato ai volumi di vendita, l’operazione si è replicata analogamente per la Pasqua 2015 con l’accostamento Colomba e Sambuca.

 

Colombe-Molinari-Marnier

 

Il risultato finale

Come hai visto il potenziale di un prodotto, la forza del suo brand e la sua presenza sul mercato possono essere amplificati da una partnership vincente. Questo è co-branding di successo e per funzionare richiede un packaging studiato nei dettagli per comunicare al consumatore in pochi istanti la forza di entrambi i brand coinvolti.

 

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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