La storia di Ringo

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In molti mi chiedono: è giusto o sbagliato fare estensione di prodotto?

Premetto che con il post di oggi ti solleverò da qualsiasi tuo dubbio a riguardo, ma prima devo farti alcune precisazioni.

Per rispondere alla domanda è necessario comprendere in modo molto chiaro l’esistenza di più estensioni di prodotto. Esistono di fatto delle differenze nel fare estensione di prodotto, le andrò a  suddividerle chiamandole estensione di linea ed estensione di categoria. E come vedrai lì in mezzo esistono diverse sfumature da decifrare.

 

Per farti comprendere a pieno la differenza mi aiuto con un prodotto che non è certamente inflazionato con citazioni ed esempi. Non parlo quindi di Coca Cola o Apple che come avrai notato vengono spesso scomodati per esempi di questo genere, ma che alla resa dei conti sono molto distanti dalla realtà delle aziende italiane.

Ecco perché per comprendere queste due sottili differenze ho scelto un prodotto noto a tutti, il fiore all’occhiello della Pavesi: il biscotto farcito “Ringo”.

Comprendere la storia dei prodotti, come nascono e perché…

Prima di partire con l’analisi ripercorriamo la storia di questo prodotto. L’idea nasce nei primi anni sessanta dopo un viaggio negli Stati Uniti da parte di Mario Pavesi. La sua idea era quella di affiancare un prodotto più giovane al suo prodotto di punta, il Pavesino. Quest’ultimo si rivolgeva sicuramente ad un pubblico abbastanza maturo. Da qui la scelta di inserire il nuovo prodotto pensato per i giovani e chiamato Ringo. Già la scelta del nome si avvicinava a quel tipo di target, richiamando (volutamente) il batterista dei Beatles, Ringo Starr.
Parliamo della storia del R’n’R e della band più famosa al mondo, ma proviamo a immaginarci come poteva essere a metà degli anni sessanta la popolarità di questa band?

 

Torniamo al nostro Ringo e alle estensioni di linea

Questo biscotto è ancora l’unico nel palinsesto italiano ad assomigliare all’Oreo e detiene ad oggi la leadership nella sua categoria in Italia, ma adesso ti spiego nel dettaglio alcune scelte discutibili commesse nel tempo.

Qui puoi trovare il primo Spot televisivo del 1967, l’unico prodotto Ringo Pavesi che esiste da sempre, il classico:

 

E qui puoi vedere quello successivo del 1973:

 

Nel 1983 la Pavesi ha provato a estendere la sua linea di prodotti come puoi vedere alla fine di questo spot con il Ringo al Cacao e al Caffè:

 

Successivamente, nel 1986, come puoi notare in uno spot storico, la Pavesi torna a puntare sul Ringo classico, il primo, l’originale:

 

 

I cambiamenti societari della Pavesi

Dal 1967 ad oggi sono passati quarant’anni e di cose in casa Pavesi ne sono cambiate tante, è cambiata la proprietà ad esempio. È stata anche un’azienda statale e poi tornata privatizzata sotto il Gruppo Barilla nel 1992, ma sono state fatte delle estensioni di gamma e qui possiamo trovare uno spot del 1995 quando è cominciata ad arrivare la competitività, guarda bene cosa succede…

 

Il lancio del Ringo Cialdy è l’ennesimo tentativo della Pavesi di un’estensione del prodotto, fino a questo momento è sicuramente l’operazione più azzardata rispetto a quelle precedenti. Questo non è più un allargamento di linea, ma un vero e proprio allargamento di famiglia, una categoria nuova.

 

Devi lanciare il tuo prodotto in una nuova categoria? →

 

Il tentativo è stato fatto per entrare nel mercato degli snack, a metà degli anni 90 in molti ci hanno provato, alcuni ci sono riusciti molto bene, altri no.

Ora provate a immaginare com’è andata per il prodotto Cialdy?

 

Altro giro altro regalo

L’esperienza di Ringo nella categoria snack non finisce qui, c’è un’altra prova, questa volta si chiama Ringo Extra Time, molti di voi non la ricorderanno, ti rinfresco la memoria con questo spot, come testimonial troviamo il calciatore brasiliano Kakà:

 

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E nel 1993 c’è ancora un successivo allargamento di linea con il Ringo ricoperto di cioccolato al latte, come puoi vedere di nuovo in questo spot con la data di allora:

 

 

Ma torniamo al nostro Ringo Cialdy, il risultato è ormai chiaro a tutti, questo prodotto lanciato sul mercato con i migliori propositi non ha funzionato come si sperava ed è uscito dalla produzione tanto quanto l’Extra Time. Fai attenzione però, non sono gli snack come categoria a non aver funzionato, ma Ringo Cialdy e Extra Time come singoli prodotti nella categoria snack. Prodotti che in breve tempo come sono arrivati sul mercato se ne sono anche andati, mentre il “Ringo”, quello classico, vive sul mercato da oltre cinquant’anni. Come mai e perché?

 

 

Ringo Pavesi oggi

Ringo Pavesi si propone così sul mercato, come può vedere dal website: http://www.ringo.it/prodotti/ Ha esteso la gamma prodotti con due referenze affiancate alla linea classica (Cacao + Nocciola e Choco) e in più il Ringo Goal. Quest’ultimo, non più un biscotto, ma un prodotto che cerca di uscire da quel mondo per rientrare con il brand Ringo nel mondo degli snack, come trovi scritto sulla confezione.

 

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Nuova categoria Ringo nel Gelato

In questo video

 

del 2001 invece trovi il lancio di Ringo nel mondo dei gelati, lo spot rilanciato successivamente nel 2005 un’altra estensione di categoria, la terza per l’esattezza (biscotti, snack e gelati). Si tratta di un’operazione di co-branding con Sanson (oggi parte del gruppo Sammontana), ma fai attenzione perché in questa estensione di categoria troviamo un estensione di linea ecco qui.

Oggi il brand Ringo, lo troviamo nel web site di Sammontana con tre prodotti gelato Ringo Vaniglia, Ringo Cacao, Ringo Extra.

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Conclusioni

Come sai non approvo facilmente il concetto di estensione di linea. O meglio, è una cosa che quando la fai, la devi saper fare davvero bene e servono delle caratteristiche ben chiare sia nel brand che nella categoria. In questo caso però non lo dico io, lo dice la storia, l’estensione di linea non ha sempre funzionato o comunque ci sono stati dei cambiamenti in questi anni.

L’estensione di categoria di Ringo, la comprendo ma non la capisco, so che il biscotto farcito come prodotto ha la sua stagionalità di circa 8/9 mesi all’anno, pertanto entrare nel mondo gelato o snack non sarebbe male, soprattutto in quel periodo dell’anno in cui gli scaffali hanno meno rotazione sul prodotto chiave. Non è un’eresia insomma, ma perché investire con quel brand dico io?

Il Ringo Gelato sarà sempre una nicchia nel mondo dei gelati, entrando in quel segmento vai ad attaccare dei colossi come il Cucciolone e il MaxiBon, ma facendo un’operazione di co-branding (come in questo caso) fondamentalmente non ti costa più di tanto e vabbé!

Personalmente però, dovendo investire in un prodotto e nel marketing di quel prodotto, non dimenticherei mai che ogni categoria ha il suo brand di riferimento. Se chiediamo all’uomo della strada cos’è Ringo, non ti risponderà mai che si tratta di un Gelato. Allargare il tuo Brand in una nuova categoria è sempre abbastanza rischioso, questo nel breve medio può essere producente, ma se ci pensi, nel lungo termine, quell’investimento è meglio farlo con un nuovo Brand.

 

 

Se vuoi comprendere la sottile differenza dei tuoi prodotti sull’estensione di linea o di categoria e come utilizzare il giusto packaging a questo proposito, non esitare a contattarci per una consulenza.

 

 

 

Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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