Caso Studio: Gran Velo – Paluani Spa Come riposizionare il Pandoro

Immagine apertura Gran Velo

Non è il primo Packaging Positioning® nel settore del lievitato da ricorrenza, diciamo che nel segmento pandori e panettoni non siamo certo di primo pelo.

Spesso quando sono solo e non ho nulla da fare, esempio in spiaggia d’estate sotto l’ombrellone, mi diverto a simulare posizionamenti di prodotti impossibili, dai più strani a quelli più difficili, in settori dove i produttori hanno già detto tutto o almeno lo credono. Questo Packaging Positioning®, dalle basi di un Packaging dal Profitto Genetico™, nasce così. Non ricordo esattamente dov’ero, ma ricordo esattamente la domanda:

“Se fossi un Brand di riferimento nel mercato del lievitato da ricorrenza, cosa potrei fare? Come potrei muovere un mercato statico? Cosa manca sullo scaffale nei prodotti da forno?”

A queste domande ho dato una risposta precisa. Si chiama Gran Velo, un unico prodotto, senza estensione di linea, un Pandoro da 1 Chilo super soffice, con una ricetta come da pasticceria. Il Pandoro Gran Velo sarà sotto gli occhi di tutti, troverete questo prodotto sullo scaffale della GDO il prossimo dicembre (2019).

 

 

Cosa abbiamo fatto per questo Packaging Positioning®?

1° Step – Ricerca Storica per una nuova Structural Design

Dopo aver condiviso con il cliente Paluani Spa che sullo scaffale del supermercato (Grande Distribuzione Organizzata), non esisteva un prodotto posizionato come lo avevamo pensato, siamo andati avanti con la ricerca storica negli archivi della stessa azienda e abbiamo riesumato un packaging degli anni 50 della pasticceria Paluani di Verona.

Archivi Paluani_3

 

La primissima idea era quella di fare una fustella termosaldata ma dopo avere affrontato gli imprevisti e le difficoltà di macchinabilità, in accordo con il marketing dell’azienda, abbiamo optato per una fustella originale sviluppata dalla cartotecnica Tifernate in esclusiva per questo progetto.

 

Tre ottimi motivi per sviluppare questa struttura:

  1. È una struttura che ci permetteva di esaltare il posizionamento premium, un prodotto da pasticceria pur trovandosi nello scaffale dei supermercati.
  2. Una struttura, unica, diversa e in esclusiva.
  3. Una struttura che potesse avere pesi molto equilibrati nello sviluppo delle quattro facciate.

Archivi Paluani_2

2° Step – Un Nome Prestigioso che richiamasse il Giusto Posizionamento

Dopo l’individuazione della struttura, dovevamo trovare un naming esatto per questo tipo di prodotto, un Sub-Brand che diventasse un Brand Naming, che avesse un peso (quasi) più forte della stessa Brand Corporate. Il consumatore non doveva solo comprare un pandoro buono, non doveva comprare un pandoro generico, ma doveva acquistare il Gran Velo.

 

Tre ottime ragioni per chiamarlo Gran Velo

  1. È un naming che trasmette subito il suo posizionamento, la leggerezza del prodotto e la ricetta differente.
  2. Gran Velo è perfetto nel Pandoro, perchè il naming rafforza ed esalta lo zucchero a velo. Questo naming esalta questo concetto e lo fa sembrare il trionfo del Pandoro.
  3. Non è semplice trovare un naming libero in una categoria alle soglie del 2020, ma è sicuramente un successo trovarlo disponibile, offline e online in questo segmento. Good Job.

Gran-Velo

3° Step – Colori semplici, unici che trasmettono Quality e Premium Price

Un’altro aspetto fondamentale in questo settore è trovare un’entità cromatica, Bauli è lilla, Motta è blu, Melegatti è azzurro, poi abbiamo il rosso Paluani e così via.

Fin dal primo momento, che abbiamo compreso che il nostro Gran Velo usciva dall’estensione della linea classica Paluani, abbiamo compreso che dovevamo avere un nostro codice colore identificativo verso il nostro Sub Brand.

 

Tre ottime motivazioni per aver scelto Oro e Bianco

  1. L’oro e il bianco a Natale sono due colori che si prestano moltissimo, oltre a trasmettere pulizia e luxury, ma la vera scelta è arrivata perché nessun player di mercato li usa come abbinamento in un suo prodotto di punta o di riferimento.
  2. Il bianco rinforza il concetto di velo, inteso come leggerezza e zucchero a velo.
  3. L’oro lamina rinforza la preziosità del prodotto e si stacca automaticamente da tutta la sua concorrenza, come dire… non puoi avere dubbi sul prodotto.

Packaging Gran Velo

 

 

4° Step – Lo Studio dei Particolari, ricerca dei lettering e delle texture

Sappiamo perfettamente che sono i particolari che fanno la differenza. A me piace dire che sono i particolare giusti che usiamo nel Packaging Positioning® che fanno il Packaging dal Profitto Genetico™. Questa confezione ha tutte le carte in regola per diventare un prodotto molto importante nella gamma prodotti della Paluani Spa.

 

Se anche tu hai bisogno dei particolari giusti per far emergere il tuo prodotto non esitare a contattarci per una consulenza gratuita. →

 

 

Tre particolari per fare un ottimo posizionamento al Gran Velo

  1. La texure con l’effetto ghost dell’icona Paluani nelle parti laminate in oro. Un’icona che tre anni fa abbiamo creato, sviluppato e lanciato sul mercato nella linea classica Paluani e che oggi rappresenta sempre più l’azienda Veronese.Texture Gran Velo
  2. I lettering usati, sia nel logo che in tutto lo sviluppo del Packaging Positioning®, oggi più che mai sappiamo quale peso hanno graficamente finalizzati alla comunicazione del prodotto, tutti i font che utilizziamo in uno sviluppo di un packaging.
  3. I claim e i visual grafici che abbiamo utilizzato e studiato insieme al marketing delle Paluani. Lievitazione lenta e generosa accompagnata dal visual della piuma d’oro che richiama e rinforza esattamente il nostro naming di prodotto.

 

The Last but not the Least

Ritengo che la Paluani abbia fatto la mossa giusta e migliore che potesse fare, sia nel sviluppare questo tipo di posizionamento di prodotto, sia nel mantenerlo solo nel Pandoro.
(Good Job)

Se sei curioso e ti piace la materia del marketing verso il Brand Positioning finalizzata al Packaging Positioning® rimani connesso perchè a breve arriveranno diversi casi studio.

 

 

 

Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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