Il segreto di vendere più prodotti nel settore del vending

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Il restyling del packaging è una cosa molto delicata. In passato l’ho spiegato in più di un articolo. Oggi però voglio fornirti un esempio reale di restyling. Un nostro caso studio recente che riassume bene i princìpi di un restyling pensato per incrementare le vendite del prodotto.

Ripensare la confezione dei propri prodotti significa innanzitutto analizzare il messaggio dei competitor, capire le esigenze del mercato e formulare una risposta che sfrutti un angolo d’attacco non utilizzato da nessun’altro, rispondendo ad un bisogno specifico del consumatore finale.

È quello che abbiamo fatto con Fabian, azienda alimentare italiana uno dei maggiori player nel mercato del Vending anche se attiva nella GDO e nel mercato HORECA / Catering Aeroportuali. Si tratta di tramezzini e panini imbottiti, un prodotto che viene panificato e farcito dall’azienda stessa.

Di fronte a noi avevamo alcuni punti importanti da chiarire:

  1. individuare il messaggio dei principali competitor (abbiamo analizzato i 5 competitor principali Montana, Ibis, Vogliazzi, Alba Tramezzini e Fresco)
  2. comprendere quale fosse la percezione del cliente nei confronti dei prodotti Fabian
  3. capire dove operare per rinforzare (senza stravolgere) la percezione positiva esistente e aumentare la distanza con i competitor formulando un messaggio differenziante

La nostra analisi ha subito fatto emergere che nessuno dei player presenti sul mercato sfruttava una vera differenziazione: nessuno aveva un posizionamento preciso nella mente del cliente.
Al tempo stesso la clientela di Fabian riconosceva già alcuni attributi importanti al brand: la bontà dei pani era tra questi.

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Restyling del logo Corporate

Siamo partiti dal logo operando con un restyling scientifico.
Ci siamo mossi su 4 punti chiave:

LOGOTIPO

Abbiamo sintetizzato il logotipo figurativo presente nel vecchio packaging, questo ci ha permesso di mantenere la riconoscibilità del brand e dare un messaggio molto più contemporaneo e attuale per il mercato di riferimento.

COLORI SOCIALI

Abbiamo mantenuto i colori sociali e la forma arrotondata del vecchio logo, altra scelta per non stravolgere l’immagine ormai radicata nella mente del consumatore.

PAY OFF

L’introduzione di un Pay Off mirato ai due attributi principali di Fabian – la panificazione e la farcitura – ci ha permesso di sfruttare il logo per comunicare e sottolineare i veri elementi differenzianti. Elementi già riconosciuti dal mercato e che in questo modo trovavano la loro collocazione migliore all’interno del logo.

FONT

L’operazione di restyling sul font ha avuto il preciso scopo di facilitare la leggibilità, aiutando così il logo a comunicare in modo ancora più chiaro con il consumatore.

Come vedi nel ripensare all’immagine del prodotto il semplice restyling del logo implica molte considerazioni che hanno come unico obiettivo quello di aiutare il prodotto a comunicare con il consumatore finale. Non è la ricerca del bello fine a se stesso, ma una precisa necessità pratica, fare in modo che il consumatore riconosca e preferisca il prodotto anche grazie al messaggio del logo.

Una riflessione che ha impegnato molto del nostro tempo nella fase iniziale riguarda il mercato di riferimento dei prodotti Fabian. Quello del vending è un canale di vendita tutt’altro che semplice e intuitivo e qui il ruolo del packaging esprime tutta la sua importanza.

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Quando si tratta di vending è il packaging che vende

Sappiamo che in ogni settore e in ogni categoria del packaging ci sono delle regole, uno degli aspetti più importanti sono le luci espositive e nella macchina del vending è sicuramente un problema, si troverà una forte e corretta luce centrale, mentre nella parte di testa (alta della macchina) e nella parte di coda (bassa della macchina) troveremo una luce più tenue e meno forte, pertanto i colori da utilizzare nel pack dovranno essere luminosi, per andare ad arginare questo tipo di problema.
Inoltre in fase di briefing il nostro cliente ci aveva chiaramente indicato come fosse una loro necessità rinforzare la presenza nel settore vending con la linea di tramezzini. Se erano riconosciuti dal consumatore per la bontà dei loro pani (questo li premiava per la linea dei panini) non erano riusciti a trasferire in modo chiaro questo attributo (che esiste) anche sulla linea di tramezzini, si poteva fare di più. In sostanza nonostante gli ingredienti fossero i medesimi i clienti finali identificavano in Fabian la bontà del pane come attributo principale. La necessità era quella di estendere anche alla linea di tramezzini la stessa percezione, esigenza motivata dai numeri di mercato, con un rapporto di click sulla vending machine di 1,5 verso il panino rispetto ai 5 verso il tramezzino. Percentuali che vedono una divisione netta dei consumi. Nasce anche per questa esigenza l’idea di creare un sub-brand dedicato senza il quale non sarebbe stato possibile attaccare quel mercato così ambito dove una parte dei consumatori indecisi tra panino e tramezzino mettono i loro soldi.

Come vedi un restyling non si limita mai a una semplice “rispolverata” della vecchia grafica, ma è sempre l’occasione per riflettere su quali siano le carte migliori da giocare per attaccare il mercato e i competitor nel modo più intelligente: riducendo i rischi e aumentando le possibilità di successo.

 

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Creazione di sub-brand

Sappiamo benissimo che il naming oggi è l’elemento che fa la differenza, abbiamo l’esempio de “Il Pagnotto” vincente inizialmente per il suo naming (individuato da noi) e per il suo stesso packaging.
Con Fabian ci siamo mossi per lavorare sull’idea di sub-brand, questo per offrire attraverso il packaging la cornice migliore per le due linee principali di prodotti. Da qui l’idea di richiamare il concetto di gastronomia locale storica con le linee La Bottega del Panino e La Bottega del Tramezzino. Il nuovo packaging ha sfruttato gli elementi legati all’artigianalità della bottega: un prodotto fresco, di zona e realizzato da un produttore locale.

Dal logo, alle scelte di sub-brand fino alla realizzazione grafica dei nuovi imballi l’intero processo è stato guidato da una visione operativa finalizzata alle vendite.
Il restyling del packaging come strumento per raggiungere l’obiettivo finale e non come punto di arrivo come accade spesso “Fare un bel restyling, punto!”.

È questo il modo in cui lavoriamo ogni giorno aiutando le aziende a comunicare l’unicità dei loro prodotti ed è questo che abbiamo fatto con il restyling dei prodotti Fabian.

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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