Caffè Carichissimo Packaging Positioning™

Apertura carichissimo

Sai quando hai la certezza di aver compiuto qualcosa di importante e di non facile, di aver raggiunto un traguardo non per tutti? Hai capito bene a quale sensazione faccio riferimento? Hai mai avuto l’occasione nella tua vita di provare questo tipo di brezza?

Ho realizzato un Packaging Positioning™ per un mercato davvero, davvero, competitivo. Lo so, mi è capitato di dirlo spesso, questo perché nel 2016 ci si trova spesso in mercati dove c’è poco da dire o meglio è già stato detto tantissimo, ma in questo caso si tratta di un mercato realmente concorrenziale. Un mercato che non perdona e che non è certo disposto a dare spazio al primo arrivato. Il nostro compito questa volta era proprio quello di lanciare un nuovo brand, creando da zero il suo packaging.

Per la prima volta devo citare anche l’uomo, il cliente che ci ha contatto, Davide Albanese oggi un amico, ma fino a ieri un estraneo che leggeva il nostro blog, un giovanissimo imprenditore di Siderno in provincia di Reggio Calabria che ci ha valutato e scelto sul web, attraverso l’unico strumento a sua disposizione per conoscerci in una regione per noi lontana. Fino a qualche anno fa, questa sarebbe stata una cosa impensabile, ma oggi abbiamo capito quanto il web abbia accorciato le distanze.

Ci ha contattato chiedendoci di lavorare sul suo Packaging Positioning™, perché aveva compreso bene una cosa: solo un attento studio preliminare e uno sviluppo della confezione orientato alle vendite, avrebbe permesso di individuare l’angolo d’attacco corretto.

 

 

Ma di quale mercato stiamo parlando?

Stiamo parlando del mercato delle torrefazioni di caffè, stiamo parlando di innovare in un mercato dove le industrie di caffè, quelle potenti, investono decine di milioni di Euro ogni anno sul marketing, dove cercano di mantenere a distanza i medio piccoli e dove tutti bene o male ci guadagnano, perché la verità è che si tratta di un settore che ha ancora la sua marginalità. Ma come?

Vendendo tutti i giorni con le pubbliche relazioni che costruisci, ed è questo che fanno i piccoli produttori restando però relegati a un raggio d’azione di un massimo di 100 km. La verità è che le torrefazioni in Italia lavorano sul territorio e costruiscono il loro portafoglio clienti in questo modo. Ecco perché all’ottima torrefazione pugliese non si rivolgerà mai nessun cliente dal Piemonte. Questo non accadrà mai, a meno che… tu non ti posizioni diventando appetibile. Una cosa molto complicata, come avrai capito.

Ora ti sarà chiaro perché fare un Packaging Positioning™, un posizionamento differente da quelli che esistono già, in questo mercato non è un’impresa facile.

 

La richiesta iniziale di Davide

La richiesta di Davide quando si è rivolto a noi è stata chiara: aveva la necessità di lanciare – sul mercato del caffè in grani destinato al comparto Ho.Re.Ca. – un prodotto che lo facesse uscire dalla competizione agguerrita di cui soffriva. Infatti, il nostro Davide era già presente in questo settore e anche con numeri soddisfacenti (AC Caffè), ma nonostante i volumi generati, soffriva di un costante attacco commerciale da cui faticava a difendersi. Questo perché se non hai una vera e netta differenziazione, la guerra dei prezzi, prima o poi, finisce per minare la stabilità anche dei business più solidi.

 

È quello che succede sempre più spesso: prodotti che si ritrovano a competere sul prezzo schiacciando la marginalità e rendendo debole la posizione commerciale dell’azienda. Il packaging in questo senso può giocare un ruolo determinante per posizionare in modo chiaro un prodotto fuori dall’arena della competizione ed è quello che abbiamo fatto anche in questo caso.

 

Leggi la testimonianza di Davide Albanese, owner di AC Caffè e scopri i risultati ottenuti grazie al nuovo Packaging Positioning™

Davide Albanese

 

 

Quali sono i numeri del mercato del caffè in Italia?

Prima di esaminare nei dettagli il caso studio, vorrei condividere con te alcuni dati sul mercato del caffè in Italia. È importante perché le nostre considerazioni e ogni scelta fatta hanno dovuto tenere conto della situazione che ci aspettava fuori dalla sala riunioni. Un luogo che solitamente agenzie generaliste o puramente creative ignorano, sviluppando packaging completamente inadeguati per competere sullo scaffale.

Sono interessanti i dati diffusi dal Comitato Italiano Caffè  (organismo delle associazioni nazionali di categoria che operano nel comparto caffè), secondo il Comitato in Italia esistono più di 700 torrefazioni e l’indotto da lavoro a oltre 7000 addetti. Il giro d’affari della produzione è stimato in 3,1 miliardi di euro, su questi l’export incide per 1 miliardo di euro.

Questo quadro, con dati in crescita, descrive una forte competizione ed è per questo che ti chiedo…

 

Entreresti in un segmento affollato da oltre 700 competitor che combattono sostanzialmente sullo stesso prodotto?

 

Aggiungo, tutti più o meno dicono la stessa cosa sul mercato, solo i grandi brand si differenziano veramente, perché sono brand riconosciuti dal consumatore.

È importante comprendere questo aspetto perché nonostante il largo consumo di caffè, solo in rari casi il consumatore identifica in modo chiaro la miscela e il brand in oggetto recandosi al bar. Questo fa sì che il caffè per molti esercizi venga equiparato a una commodity con tutto ciò che ne consegue.

 

Caffè_C

 

Pensa a come bevi il caffè al bar

Parliamoci chiaro, escludendo i palati fini, intenditori e appassionati della materia, ognuno di noi prende un caffè al banco cercando di individuare bar meno peggio o quello migliore, senza sindacare sulla miscela, questo nel 98% dei casi ed è questo che rende debole la posizione dei brand del caffè che sempre più spesso si appiattiscono su una competizione che non riguarda più le proprietà del prodotto, ma la sua commercializzazione, il prezzo e le condizioni di vendita che i fornitori fanno al comparto Ho.Re.Ca., tazzine, insegne luminose pagate, in alcuni casi addirittura fee di entrata per inserire il loro marchio di caffè all’interno del bar.

Va fatta questa precisazione sul comparto Ho.Re.Ca. perché è chiaro che quando ci troviamo a casa siamo sicuramente più attenti e che si tratti di moka o capsule, abbiamo preferenze chiare.

In questo Packaging Positioning™ però vedremo una confezione che inizialmente si rivolgerà solo al comparto Ho.Re.Ca.

 

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Nel mercato del caffè mancano dei brand posizionati

Come ho già detto, questa è stata una delle prime considerazioni che abbiamo fatto. Nei caffè da bar mancano dei veri posizionamenti. Esistono dei brand famosi e conosciuti, ma chiedendo al consumatore medio di sintetizzare le loro caratteristiche sappiamo bene che non troveremo risposte chiare.
Alla domanda perché bevi il caffè in quel bar, le risposte più probabili saranno:

Perché è buono, oppure, perché sono comodo a parcheggiare la macchina, oppure, perché ci compro anche le sigarette, oppure, perché la barista ha un bel culo; ma difficilmente ti sapranno dire il perché delle caratteristiche reali di quel caffè.
Ci sono poi i marchi “famosi” principalmente per la loro storicità e per la loro diffusione commerciale capillare. Prendi uno a caso di questi marchi, quello che vuoi tu, e chiedi un parere sempre a caso a una persona, sai bene che non riceverai considerazioni sulla tostatura o sulla miscela o sulla lavorazione dei grani.

Ti diranno che quello che bevono è buono, ma se analizzi la situazione pensando al marketing del prodotto, sai bene che il “buono” è un fattore soggettivo. Non è contemplato nella formula di un marketing vincente e inoltre vorrei dare per scontato che si tratti di un prodotto buono e di qualità. Ammesso che il “buono” possa essere rilevante nel marketing, cosa succede quando tutti i prodotti in commercio sono buoni? Vendono tutti o non vende nessuno? Ti ho fatto questa provocazione per allontanare qualsiasi considerazione sul fattore “qualità/bontà” del prodotto.

 

 

A memoria ho solo 2 esempi di posizionamenti chiari nel mondo del caffè:

  1. Caffè HAG

Questo a mio avviso è stato il più bel posizionamento nel mondo del caffè, chapeau!

Se dico HAG a un over quaranta, pensa subito a una cosa: al decaffeinato.

Col tempo questo posizionamento (perfetto) si è un indebolito.

Ne è la prova il fatto che fino a qualche anno fa per ordinare un caffé decaffeinato al bar si chiedeva un HAG.
Per favore, mi fa un HAG? E il barista sapeva che doveva fare un decaffeinato (anche se il decaffeinato che ci veniva servito in quel bar non era esattamente HAG), mentre oggi chiediamo semplicemente un decaffeinato.

 

  1.  Il caso Nespresso

Anche se usciamo dal comparto Ho.Re.Ca. è interessante il posizionamento costruito da zero da Nespresso. Così come il caffè decaffeinato era riconosciuto in Hag, possiamo dire che il caffè in capsule sia rappresentato da Nespresso nella mente del consumatore. Non a caso succede molto spesso che per vendere le capsule i competitor parlino di ”capsule compatibili”. Quindi un posizionamento così forte da generare un indotto ricco di follower.

 

Su questo aspetto è nata la diatriba legale nel 2012 che ha coinvolto il marchio storico di caffé Vergnano 1882 citato da Nespresso per una presunta violazione di 3 brevetti legati alle capsule Nespresso e per la contraffazione e l’uso illegittimo del marchio Nespresso. Causa che si è presto conclusa a favore di Vergnano in quanto non sussisteva nessun illecito nella produzione di capsule compatibili [qui puoi leggere il comunicato stampa oiriginale di Vergnano Spa].

Cito l’episodio per rendere chiaro quanto Nestlé tenesse a presidiare il suo perimetro d’azione. Perimetro tutelato comunque dal suo posizionamento visto che nella mente del consumatore il brand Nespresso sta esattamente nelle capsule.

Ho condiviso qualche esempio al fine di mostrarti come di fatto il mercato del caffé sia sprovvisto di brand posizionati, per farti degli esempi ho dovuto scomodare un caffé in capsule (che non si rivolge al mondo Ho.Re.Ca.), un decaffeinato (che ha perso la sua presenza negli anni).

 

 

Carichissimo_colori player

 

 

Posizionare un caffé nel comparto Ho.Re.Ca.

Noi invece dovevamo proprio posizionarlo lì! Posizionare un caffé per le sue caratteristiche, in pratica fare quello che si potrebbe definire un’impresa impossibile.

Dopo un’attenta analisi dei competitor presenti sul mercato abbiamo identificato un fianco scoperto dove colpire, un colpo preciso che avrebbe facilmente trovato spazio nel mercato.

A differenza dei brand che promuovevano le qualità della loro miscela, l’origine, l’arabica 100% o la bontà, abbiamo deciso di puntare tutto su un elemento che nessuno aveva mai toccato come posizionamento unico: la caffeina.

Il posizionamento e la sua comunicazione attraverso il packaging sarebbe stato quello di un caffé con la % più alta di caffeina. Questo il messaggio del nostro Packaging Positioning™, il logo e il naming che avremmo sviluppato avrebbe dovuto comunicare questo. L’idea è nata da un posizionamento opposto ad HAG. HAG è senza? Bene, noi invece siamo quelli con la % più alta di caffeina.

 

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Scegliere il naming del caffé

La nostra scelta dopo diversi test si è orientata su “Carichissimo”.

 

CAFFÈ CARICHISSIMO

È semplice notare come il naming richiami e amplifichi tutti gli attributi che volevamo associare al prodotto, inoltre abbiamo trovato un naming con un’allitterazione.

Infatti in “carichissimo” ritroviamo un superlativo assoluto, esplicita ciò che farà il caffé (dare la carica in modo deciso) ed è associabile al concetto di caffé “più forte” o “più intenso”.

Sulla scelta del naming ho anche un aneddoto simpatico, ma davvero significativo.

Quando abbiamo presentato al cliente il naming è stato subito accettato con entusiasmo – Davide concordava sull’efficacia della scelta. Però una piccola verifica non guasta mai, così Davide ci racconta che il giorno dopo, passando dal bar decise di sperimentare il nome chiedendo al banco un “carichissimo” e non un semplice espresso.

Alla frase “mi fai un carichissimo?” il barista si girò a preparare un caffé.

Al che lui gli chiese “ma scusa, cosa stai facendo?”  e il barista gli rispose “semplice, ti sto facendo un caffé più carico”.

 

Carichissimo_awards

 

EUREKA, è lì che abbiamo avuto tutti la conferma di aver compiuto il miracolo.

Un aneddoto simpatico che descrive alla perfezione la potenza del naming. Senza nessuna operazione commerciale quel termine evoca naturalmente nella testa del barista il concetto di caffé. Pensa di trovarlo sull’insegna del bar quando hai voglia di bere un caffé…

 

IMPORTANTE:
anche questa volta ci siamo spinti oltre assicurandoci che anche online fosse possibile registrare un dominio con questo naming e abbiamo coperto non solo le varianti .it e .com ma tutte le combinazioni possibili che riguardassero il binomio “caffè+carichissimo+caffé”. Questo è un passaggio indispensabile per la creazione di un brand oggi.

 

Creare il logo per un nuovo Caffé

La creazione del logo seguiva gli stessi principi. Evocare il concetto di carica ed energia era il nostro compito. Per questo abbiamo lavorato a un logo semplice che contenesse elementi subito comprensibili. Utilizzando la lettera C – riconducibile a caffé e a Carichissimo – e includendo il simbolo “flash” sinonimo universale di energia e di carica.

Tazzina e pittogramma

 

Costruire un Payoff efficace

A questo punto il payoff che accompagnava il logo e il naming avrebbe dovuto sottolineare nel modo più semplice l’unica cosa che il consumatore avrebbe dovuto comprendere: questo è il caffé con più caffeina. Come dirlo?

La miscela con più caffeina

Questo è il payoff che abbiamo scelto e utilizzato per comunicare sulla confezione la vera proprietà differenziante del caffé. Niente creatività, ma un messaggio chiaro.

 

Carichissimo_pack

 

Confezione

La confezione scelta nei formati da 1kg e 3 kg di caffé in grani è stata quella di un packaging flowpack che riportasse in primo piano l’elemento visuale più forte e riconducibile al brand: una tazzina da caffé con un flash. Un’icona che ormai è entrata nel nostro immaginario comune, la trovi anche come emoji su Whatsapp. La scelta di uno sfondo bianco opaco con un suo codice colore, avrebbe inoltre differenziato il prodotto dai principali competitor e la dicitura “30% più di caffeina”  rendeva chiara in maniera oggettiva la differenza che caratterizzava il prodotto.

La caffeina è stato l’elemento differenziante di questo Packaging Positioning™, comunicato in modo coerente su tutti i fronti (dal logo, al payoff, al naming fino alla confezione). Nessun tipo di considerazione sulla qualità o sulla lavorazione del caffé avrebbe potuto ottenere l’attenzione del cliente perché si sarebbe trattato di concetti a lui sconosciuti e abusati da tutti i player di questo segmento.

 

Puoi competere in ogni segmento (ora sai che funziona)

Come hai visto, con il Packaging Positioning™ hai la possibilità di essere competitivo in ogni segmento. Cosa potremmo fare per aiutarti a incrementare le vendite dei tuoi prodotti con scelte di packaging intelligenti? Contattaci direttamente senza impegno per una prima consulenza.

 

 

Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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