Bolognino: come entrare nella categoria del cioccolato di lusso

Bolognino_apertura

L’analisi è l’arma segreta per un Packaging Positioning vincente.

In pratica, la capacità di raccogliere un brief esaustivo da parte del cliente e successivamente di analizzare i dati che il mercato ci mette a disposizione, sono passaggi insostituibili per concepire un packaging capace di differenziarsi e vendere in un mercato già pieno di brand, marchi e prodotti.

Lo dico perché anche quando un mercato potrebbe sembrarci affollato e senza possibilità commerciali, una buona analisi può condurci alla soluzione giusta.

È stato così anche per il caso studio che vado a presentarti, senza gli strumenti di analisi avrei mollato in partenza, perché diciamocelo chiaro: oggi in Italia, chi può sperare di entrare nel mercato del cioccolato con un nuovo prodotto?

E invece è così solo in apparenza. Le cose hanno cambiato forma applicando il sistema che ormai da anni contraddistingue il nostro approccio per trovare la soluzione giusta. Noi in Packaging In Italy facciamo così!

 

Ti aiuto ricostruendo i fatti…
A inizio 2016 ci contatta un nuovo cliente con una richiesta particolare: aiutarlo a lanciare sul mercato un nuovo cioccolatino.

Alcune idee erano già chiare da parte loro, ma era necessario trovare la giusta collocazione, perché proprio per la saturazione di questo segmento, non sarebbe stato facile ottenere uno spazio libero.

Dal briefing iniziale le indicazioni fornite dal cliente ci hanno fornito una panoramica sulle caratteristiche del prodotto.

Si sarebbe trattato di un cioccolatino legato in modo diretto alla città di Bologna, le spezie che lo avrebbero composto sarebbero state le stesse spezie che caratterizzano il “Certosino” un dolce tipico di Bologna.

Da qui, per il legame con la città e la sua tradizione e per l’assonanza con il nome del “Certosino”, la scelta di chiamare questo nuovo cioccolatino “Bolognino”.

 

logo bolognino

 

Non un semplice cioccolatino insomma, ma un prodotto fortemente legato alla tradizione e alla storia della città.
Tradizione rispettata anche dai processi artigianali di produzione e dalla scelta degli ingredienti.

 

Basandoci su queste informazioni ci siamo mossi per studiare a fondo i prodotti competitor già presenti sul mercato. Studiato il posizionamento in questo modo, i prodotti presenti erano veramente pochi, e a dire il vero non godevano di ottima salute. Per chiudere la partita definitivamente abbiamo sviluppato un packaging che avrebbe aiutato il Bolognino a collocarsi correttamente e in modo differente sul mercato.

 

Il Bolognino avrebbe preso posto nella categoria lusso, quindi attraverso una rete di pasticcerie e bar molto selezionati ed escludendo in modo categorico il mercato della GDO. In pratica, riprendere l’antica ricetta di un dolce tipico locale, il lusso e l’italianità enfatizzata nella città di Bologna erano i 3 pilastri distintivi su cui costruire l’immagine del prodotto.

 

Bolognino incarto

 

Dall’architettura della città di Bologna al packaging di un cioccolatino

Da qui la nostra scelta di fare del collegamento con Bologna e richiamare anche graficamente questo elemento.
I portici sono indubbiamente l’elemento architettonico che caratterizza la città di Bologna.

Come portarli sulla confezione?

Nasce così la caratteristica del packaging primario (la carta che avvolge il cioccolatino) profilata all’estremo superiore e inferiore con dei portici stilizzati.

Portici richiamati anche nel logo che compare direttamente sul cioccolatino una volta scartato.

Bolognino espositoreTrattandosi di un cioccolatino venduto sfuso, ha ricoperto un ruolo importante l’espositore da banco.

In questo caso, avendo più spazio a disposizione è stato possibile dare risalto agli ingredienti che caratterizzano il Bolognino, le stesse spezie utilizzate nel Certosino (chiodi di garofano, cannella, burro di cacao, vaniglia, noce moscata, purissimo cioccolato, anice stellato e pimento) che vengono rappresentate graficamente e con la relativa legenda sul crowner da banco.

Completa la personalizzazione grafica dell’espositore, l’elemento dei portici stilizzati che crea una continuità con il packaging primario del cioccolatino.

In questo modo il lavoro di Packaging Positioning ha permesso al prodotto di comunicare chiaramente i suoi elementi differenzianti e il suo legame con la tradizione e un processo artigianale che consentono al Bolognino non solo di distinguersi e trovare un suo spazio nel mercato attuale, ma di farlo nel migliore dei modi, collocandosi direttamente nella fascia lusso.

Questo ragionando su semplici elementi qualitativi non sarebbe stato possibile, al contrario con uno studio attento della situazione è stato naturale individuare cosa avrebbe aiutato il prodotto a differenziarsi e tradurlo in elementi visivi: dal logo, alla palette colori, al packaging primario fino all’espositore da banco, alla realizzazione della confezione da 20 pezzi.

Come saremmo potuti giungere alle scelte grafiche e di design senza il processo del Packaging Positioning?  Sarebbe stato impossibile. Oggi più che mai il processo del posizionamento finalizzato alla confezione è un elemento indispensabile per inserire un nuovo prodotto in qualsiasi categoria di mercato.

 

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Qualsiasi scelta grafica o di design finalizzata all’efficacia è dovuta a un attento processo di posizionamento del prodotto, esattamente quello che abbiamo fatto per ottenere il risultato finale del Cioccolatino Bolognino.

 

Leggi qui la testimonianza integrale di Benedetta Pascale Marketing e Communication BF Servizi.

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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