L’apertura di un packaging come elemento rituale

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Quando mi dicono “Michele, tu che sei un esperto di packaging…” rispondo sempre che in parte siamo tutti esperti di packaging.

Dopo decine e decine di casi studio risolti e oltre vent’anni di agenzia a sviluppare packaging con importanti risultati di mercato – clienti come Auricchio, Borgonovo, il Consorzio del Prosciutto di Parma, Melegatti che parlando bene di te e della tua agenzia, con riconoscimenti a livello nazionale e internazionale – ti potresti finalmente definire un esperto.

Bene, ora vi svelo un segreto, i veri esperti per me siete voi.

Non è modestia, io imparo spesso da voi. Dalle domande che vi pongo e da quello che mi raccontate perché in realtà abbiamo tutti alcune conoscenze importantissime che ci permettono di guardare il prodotto dalla giusta prospettiva. Quello che serve é finalizzare lo strumento packaging funzionale alle vendite. Io realmente faccio solo questo.

Siamo tutti consumatori e la prospettiva più importante è proprio quella del consumatore, visto che è lui che determina il successo delle vendite con il suo acquisto.
Acquistiamo prodotti, li scegliamo dallo scaffale e una volta a casa li utilizziamo.
La semplice analisi dei nostri stessi comportamenti contiene informazioni preziose.

Con il post di oggi ti dimostrerò che basta riflettere su alcuni dei nostri gesti quotidiani, per capire aspetti fondamentali per la vendita del prodotto.
Mi riferisco a un elemento che riguarda l’imballo, un aspetto che conosci sicuramente e che nella tua mente evocherà centinaia di sensazioni.

Cosa succede al prodotto dopo l’acquisto?

Dopo aver acquistato il prodotto arriva il momento del suo utilizzo, l’atto fisico dell’apertura. Un gesto pratico, semplice che apparentemente nulla ha a che fare con il potenziale di successo nelle vendite.

Vediamola in modo razionale: hai comprato un prodotto e ora vuoi utilizzarlo per quella che è la sua funzione.

Fortunatamente la vita ci offre molte sfumature e non è tutto semplicemente bianco o nero, ci sono sentimenti ed emozioni che colorano ogni esperienza. Questo crea un arcobaleno di sensazioni anche nel caso di un semplice prodotto.

In particolare ne esistono alcuni che riescono a introdurre un elemento magico che si assapora nel preciso momento dell’apertura.

 

I gesti e le operazioni necessari per l’apertura possono costituire la vera magia che caratterizza il tuo prodotto tanto da diventare un rituale.

 

Quelle aziende che sono riuscite in questo percorso hanno conquistato una parte speciale nel cuore del consumatore perché sono arrivate ad associare a un semplice articolo un comportamento preciso.

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Pensa alla semplice operazione che compi quando apri un sacchetto da 250 Gr. di caffè sottovuoto. Prendi il sacchetto, con le forbici tagli la parte superiore e in quell’istante il sacchetto cambia consistenza (svanisce l’effetto del sottovuoto) e nell’aria viene sprigionato un intenso odore di caffè. Avviene lo stesso per una lattina di caffè Illy, non c’è il taglio, ma l’apertura tramite linguetta metallica.
Azioni semplici dunque, che fanno parte della nostra vita e che caratterizzano il prodotto e l’esperienza del consumatore dopo l’acquisto.

Oltre a staccare e riattaccare il bollino blu della Banana Chiquita, quante volte hai staccato e riattaccato quello bianco del Ferrero Rocher? Il rituale d’apertura del Rocher, meraviglioso, il pirottino con la colla removibile, la stagnola dorata da sotto. Stessa scena meravigliosa con il Bacio Perugina: scarti, leggi il bigliettino e mangi il cioccolatino, giocando con la lingua e la nocciola, identico al Rocher.

 

Un sacchetto anonimo di Baci sfusi, confezionati senza il loro incarto singolo,
sarebbe la stessa cosa?

 

Proviamo a essere più viveur, pensa a una bottiglia di Champagne. Individui la linguetta del collarino stagnolato metallico dalla grammatura spessa e poi la rimuovi, giochi con la carta metallica poi sviti la gabbietta e alla fine stappi.

Quanta ritualità c’è in questi gesti? Se noti esistono prodotti che hanno fatto proprio di questi elementi la loro caratteristica distintiva.

 

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Conosci il packaging di Amazon?

Pensando poi a un colosso come Amazon che principalmente rivende prodotti di altre aziende, notiamo come per distinguere il suo servizio (consegnarti l’articolo direttamente a casa) abbia realizzato dei packaging dedicati che identificano subito che si tratta di una spedizione Amazon.

Certo che è importante far percepire al cliente che l’ha comprato dal colosso Amazon! Sull’apertura hanno investito molto (tempo, ricerca e denaro) creando addirittura una certificazione Amazon Certified Frustration-Free Packaging.
L’obiettivo, come si intuisce dal nome, era quello di eliminare la frustrazione che deriva da imballi difficili da aprire, tipici di molte spedizioni.

 

 

 

Potrà sembrare un’esagerazione, ma migliorare un momento importante come quello dell’apertura dell’imballo e renderlo personale, è uno degli elementi che contribuiscono a rendere l’esperienza del consumatore più forte, legando le emozioni non solo all’articolo acquistato, ma ad Amazon stessa che tecnicamente ha svolto solo la funzione di rivenditore. In più Amazon ha investito sulla sotenibilità dell’imballo pertanto sul riciclabile.

Ogni prodotto ha caratteristiche differenti, ma il momento dell’apertura non dovrebbe mai essere trascurato o trattato come un dettaglio tecnico.
È il momento che precede l’utilizzo reale dell’articolo e ricopre un’importanza fondamentale.
Renderlo speciale significa rendere speciale l’acquisto e creare le condizioni affinché venga ripetuto a lungo nel tempo.

In più di un occasione abbiamo visto come un semplice imballo possa ricoprire ruoli diversi e importanti nella vita del consumatore. Un regalo o un oggetto da collezione come nel caso del packaging in latta Tin Box, qualcosa di personale che comunica in modo “umano” come nel caso del packaging dal volto umano o qualcosa di pratico per un utilizzo quotidiano ripetuto come per il packaging ergonomico.

L’apertura è un’altra di queste caratteristiche. Esempio banale ma efficace: prova a pensare alla prima busta zip apri e chiudi salva freschezza, potrebbe diventare un rituale quotidiano e di conseguenza un prolungamento della vita del tuo packaging oltre che della tua brand.

→ Ora tocca a te decidere se renderla anonima e difficoltosa o speciale e semplice.

Molte aziende ancora oggi considerano l’imballo un dettaglio tecnico

Per te può essere un vantaggio perché sfruttare in modo strategico il tuo packaging mentre gli altri stanno fermi, rappresenta il miglior vantaggio competitivo che tu possa guadagnare.
Non ci avevi mai pensato? Forse perché nessuno ti ha mai dato la possibilità di valutare questa opportunità…

Muoverti in questa direzione può essere la scelta giusta per una posizione privilegiata sul mercato facendoti preferire dai consumatori con il messaggio subliminale del tuo packaging.
Al contrario, non farlo perché nessuno te lo ha mai proposto, significa proseguire con il “vecchio” marketing e sopravvivere fino al giorno in cui uno dei tuoi competitor non deciderà di giocarsi la carta sul packaging prima di te. A quel punto sarà troppo tardi.

Domandati se oggi è un buon giorno per fare qualcosa di davvero utile per la tua attività?
Qualcosa che garantisca ai tuoi prodotti una posizione intoccabile sul mercato.

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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