50° Anniversary Positioning

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Cosa c’entra Jack Trout, il padre del Brand Positioning con l’astronauta Neil Armstrong?

Neil, il primo uomo che ha messo il piede sulla luna, potresti rispondermi che entrambi hanno compiuto una grande impresa, uno arrivando per primo sul pianeta luna e l’altro per aver scoperto per primo la più grossa leva di marketing fino ad oggi del pianeta terra. Due eroi.

In effetti avresti ragione, come affermazione non è sbagliata!
Ma questo realmente non è l’unico motivo che accomuna queste due celebrità, c’è anche un dato anagrafico, nel 1969, lo stesso anno dell’allunaggio, Jack Trout pubblicò per la prima volta un articolo sulla rivista “Industrial Marketing” e spiegò per la prima volta al mondo intero il concetto del posizionamento.

 


Jack Trout-Industrial Marketing

 

Jack (in sintesi) in quell’articolo affermò per la prima volta che il campo di battaglia finale della guerra commerciale non era più all’interno dell’azienda, né nel mercato degli addetti ai lavori, ma nella mente del consumatore. È lui (il consumatore) che decide con delle logiche il suo acquisto e noi dovevamo comprendere e codificare queste logiche.

Ha inoltre sottolineato che la crescita e lo sviluppo di un’impresa non dovrebbe partire mai dalle risorse interne e dalla propria volontà, ma dovrebbero prima trovare un posizionamento unico all’esterno e successivamente investire risorse e operare attorno al posizionamento per ottenere le massime prestazioni e i risultati. 

 

Sintetizzando la prima regola di Jack Trout è:

Diventare il primo o creare un’area dove puoi diventare il primo.

 

Cinquant’anni di Storia sul Posizionamento (1969 – 2019)

Sono appena tornato dall’evento Globale per il 50° anniversario della teoria del posizionamento svolto a Shanghai il 23-24 settembre 2019  – Un tour strategico che ha toccato argomenti di mezzo secolo.

 

Da questo importante meeting mondiale, torno a casa con molte novità, nuovi casi studio di differenti paesi e differenti partners, sono certo che mi aiuteranno per lo sviluppo di nuovi posizionamenti futuri. Casi studio tangibili e importanti da poter sfruttare sul mio mercato, ma l’argomento principale è stato sicuramente l’evoluzione del Positioning, in funzione di tutti i cambiamenti che ci sono stati in questi cinquant’anni nei mercati, abbiamo compreso in modo corretto come affrontare i mercati attuali e ci siamo dati la prospettiva per quelli futuri.

 

 

Alcuni esempi dei cambiamenti

Ho preso alcuni appunti durante i due giorni di meeting…

Nel 2000 scoppiò la bolla globale di Internet e il mercato azionario di Nasdaq diminuì del 78% del valore di mercato: i tre principali portali della Cina furono costretti a “sanguinare” per giorni e più società del web dovettero lottare tra la vita e la morte. Guardando indietro, le web-corporate più popolari di allora, Yahoo, AOL, eBay, Netscape, ecc.. Non esistono quasi più, o quanto meno non le vediamo più come prima.

 

Perché questo accade? È tutta colpa del mercato e dei cambiamenti?
La risposta è una sola ed è un netto, NO!

 

Jack Ma

Se consideri che 1999 Jack Ma Yun, lancia Alibaba come startup e nel 2018 chiude un fatturato di 39,898 miliardi US$, con un utile netto di 9,791 miliardi US$ e con 66.421 dipendenti, capisci bene che non possiamo dare la colpa al mercato, al singolo settore, alla politica, ai vari eventi che capitano costantemente durante ogni decennio, dobbiamo essere noi a comprendere i cambiamenti (possibilmente in anticipo) e a cavalcarli nel modo corretto.

 

Nel frattempo in questi cinquant’anni ci sono stati tanti tipi di cose che hanno spostato il mercato, ci sono stati attentati, l’11 settembre 2001, sicuramente il più grosso al World Trade Center,  successivamente ci sono state guerre; nel 2008 l’istituto di credito più grosso del pianeta è andato in bancarotta e insieme ad esso è scoppiata la bolla immobiliare. In questi cinquant’anni sono successe tantissimi fatti che hanno influenzato l’economia e i mercati, però il  posizionamento ha continuato ad essere un punto di riferimento per le aziende.

 

Ad esempio, per la strategia di Alibaba, Jack Ma una volta disse:

“Ho sentito parlare del pensiero di posizionamento di Mr. Trout, mi ricorda esattamente il posizionamento strategico iniziale di Alibaba. Per molto tempo, il modello di Alibaba non è stato un punto di vista ottimistico, ed è questa la cosa bella!”

 

 

Cosa voleva dire Jack Ma?

Proprio perché non c’è ottimismo, ma ci sono grosse difficoltà in quel tipo di mercato, fa sì che tutti non ci entrino, altrimenti l’opportunità non sarebbe più stata un’opportunità. Questa è la vision dell’imprenditore talentuoso.

 

Marketing WarfareSe avete avuto modo di leggere il libro “Marketing Warfare” scritto a quattro mani da Jack Trout e Al Ries nel 1986; spiega come la guerra è meglio iniziarla in una zona non troppo competitiva. Una tazza di caffè può essere venduta per duecento o anche trecento anni in un bar di Venezia, ma Starbucks ha decine di migliaia di negozi in tutto il mondo, la chiave è sicuramente avere un posizionamento unico, ma successivamente serve una strategia, una visione del mercato in modo globale, non nazionale, non regionale o ancor peggio solo provinciale. Questa è la chiave di lettura per arrivare al vero successo.

 

Guarda tutte le foto dell’evento Mondiale della Trout and Partners.
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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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