Conosci i 4 elementi del Pack?

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Gli errori micidiali che condannano anche i prodotti più validi a non vendere, sono solitamente due e riguardano sempre il loro packaging.

Li commettono le imprese stesse a loro insaputa – quelle piccole quanto quelle grandi e strutturate – nel momento in cui prendono alcune decisioni fondamentali.

Il più diffuso è quello di prendere una “non decisione”, ovvero lasciare la scelta del packaging all’ultimo momento, di corsa, come se fosse un dettaglio trascurabile.

Quando invece si vogliono fare le cose per bene e si decide di investire, si punta dritti verso un’agenzia creativa affidando il lavoro nelle loro mani e confidando nella formula magica della creatività che di solito si riassume in:

Creatività2 x Intuizione2

                                         —————————————–  =  Insuccesso Garantito

Variabili fuori controllo

Ho estremizzato un pò? Personalmente non credo, ma resta il fatto che la scelta del packaging deve essere presa con estrema attenzione. Per me significa ragionare su elementi precisi, scientifici (attraverso un brief approfondito col cliente e analizzando con attenzione mercato e target di riferimento) e utilizzare solo dopo gli strumenti creativi per perseguire sull’obiettivo principale: incrementare le vendite.

Dopo un’attenta analisi è inoltre fondamentale integrare alla perfezione l’idea con i 4 elementi chiave che coinvolgono ogni prodotto.

 

Perché il packaging dovrebbe integrarsi alla perfezione con la tua immagine aziendale?

Il packaging di un prodotto è coinvolto almeno in 4 divisioni aziendali:

  1. Marketing (è un tassello della tua strategia e può veicolare promozioni dedicate)
  2. Posizionamento (aiuta a comunicare il tuo messaggio aziendale e ovviamente il messaggio collegato al prodotto)
  3. Vendite (crea la motivazione all’acquisto sul punto vendita)
  4. Logistica (le sue caratteristiche influenzano le vendite, la gestione efficiente della logistica e i suoi costi)

Significa che ogni volta che decidi forma, struttura, messaggio e visual della confezione che contiene i tuoi prodotti dovresti fare in modo che queste 4 divisioni venissero coinvolte direttamente con coerenza.

Guardando le cose dalla prospettiva del consumatore ci accorgiamo che l’immagine dei nostri prodotti concorre (oltre che alla semplice vendita) a rinforzare, confermare e consolidare nella nostra mente l’idea che abbiamo in merito al brand.

 

Se l’azienda dice “A” il packaging non può dire “B”

Ecco perché nello sviluppo di un packaging funzionale è sempre necessario coinvolgere tutte le risorse chiave in fase di brief (ho parlato di come raccogliere un brief in questo post).

Le considerazioni sull’identità di marca, su quello che comunica e sui tratti distintivi che caratterizzano il brand stesso, (azienda e non singolo prodotto) sono valutazioni obbligatorie al fine di:

  • sfruttare al meglio gli investimenti fatti fino a quel momento in merito alla propria immagine aziendale (vale soprattutto per le piccole e medie imprese che possono permettersi sempre meno di sbagliare)
  • non creare messaggi in conflitto, dannosi per le vendite e per il brand; di fronte a qualsiasi messaggio contrastante o confuso il consumatore reagisce in modo semplice: non acquista.

Estremizzando: una tisana prodotta da un’azienda riconosciuta per le sue scelte biologiche ed ecosostenibili potrebbe scegliere un’immagine aggressiva da energy drink o da super alcolico contrastando con il messaggio del brand stesso?

Non ho ancora visto una tisana alla melissa in una lattina di Redbull, ma vedo costantemente prodotti che sembrano non appartenere all’azienda che li produce. In questo modo il prodotto non beneficia della forza del brand che ha alle spalle, il brand non viene rinforzato da un prodotto che mette in commercio e nel caso peggiore, il consumatore associa prodotto e brand e non risolvendo il conflitto del messaggio NON acquista.

 

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In sintesi 3 consigli pratici:

  1. coinvolgi tutte le figure chiave nel brief iniziale (questa fase è cruciale!)
  2. comunica chiaramente i concetti caratterizzanti del tuo brand (quelli riconosciuti e quelli che vorresti rinforzare grazie al packaging)
  3. fai parlare le divisioni coinvolte per creare linee guida comuni e condivise

Personalmente mi sono davvero stancato, per non dire rotto, di agenzie che approcciano lo sviluppo del packaging adottando il tipico comportamento “non vedo, non sento, non parlo”.

Vendere al cliente e non per il cliente, il successo del packaging non sta certo nel vincere un premio di creatività ma molto di più nei dati Nielsen e nell’aumentare la sua ponderata.

Si parla molto di immagine aziendale coordinata, ma non si limita a mettere un logo su cancelleria, auto aziendali e sito web. La vera opportunità che devi sfruttare è quella di entrare in casa del consumatore, ottenendo la sua attenzione con il Packaging, l’unico strumento tangibile in grado di arrivare tra le sue mani.

Ora che è chiara la differenza tra un packaging funzionale alle vendite (capace di parlare al tuo consumatore e ideato per incrementare le vendite del prodotto) e un packaging “creativo” completamente scollegato dalla realtà del mercato e dei consumatori, avrai compreso l’importanza di una precisa strategia di marketing che includa il packaging come strumento determinante per il successo del tuo prodotto.

Quello che è certo è che non agire, non investire e continuare a sottovalutare il potenziale della comunicazione visiva dell’imballo è una strada certa verso il fallimento dei tuoi prodotti migliori.

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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